Առավելություն ձեր հիմնական մրցակիցների նկատմամբ: Ընկերության մրցակցային առավելությունները
Խոսեք ավարտված նախագծերի քանակի, արտադրված արտադրանքի ծավալի մասին, հրապարակեք հաջողված դեպքերը։ Շատ կարևոր է չսայթաքել ինքնագովեստի մեջ, այլ ցույց տալ, թե որքան իրական օգուտ են բերել ձեր արտադրանքը կամ ծառայությունները:
Ձեր ծառայություններն օգտակար են: Պատմե՛ք մեզ այդ մասին։
Տեղադրեք իրական հաճախորդների ակնարկներ՝ հղումներով դեպի իրենց սոցիալական մեդիայի պրոֆիլները/ընկերությունների կայքերը, որպեսզի հնարավոր հաճախորդները կարողանան հաստատում ստանալ: Մարդկանց 90%-ը չի ստուգի այս ակնարկների իսկությունը, բայց ձեր կողմից նման բաց լինելը կվաստակի նրանց վստահությունը:
Որակի/սպասարկման բարձր մակարդակ
Եվ ստանդարտ շարունակությունը. «Մեր ընկերությունում աշխատում են հատուկ վերապատրաստում անցած բարձր որակավորում ունեցող մասնագետներ»։
Ընդհանրապես Մասնագետների որակավորումը չի վկայում ծառայության մակարդակի մասին, եթե ձեր աշխատակիցները «Ինչպես լիզել հաճախորդին» թեմայով դասընթացներ չեն անցել։
Վերցնենք հյուրանոցների օրինակը, որոնց համար մշակվել են սպասարկման միջազգային չափանիշներ: Երեք աստղանի հյուրանոց մտնող մարդն արդեն մոտավոր պատկերացում ունի, թե ինչ է իրեն սպասվում՝ առնվազն 12 քմ մակերեսով սենյակ։ մ, անվճար շշալցված ջուր, սանհանգույց՝ սրբիչներով, օճառով և զուգարանի թուղթով։
Ի՞նչ կարող է ակնկալել հաճախորդը ձեր ընկերությունում:
Գրեք նրան, թե որքան արագ կիրականացվի վերանորոգումը կամ ապրանքը կառաքվի։ Բացատրեք, թե ինչպես է անձնական մենեջերը աշխատելու իր խնդիրը լուծելու համար՝ քայլ առ քայլ՝ դիմումը ստանալուց մինչև արդյունք: Համոզեք նրան, որ նույնիսկ պատվերն ավարտելուց հետո դուք միշտ պատրաստ եք օգնելու։
Պատկերացրեք, որ զանգահարում եք մի ընկերություն մեծ պայմանագրի համար, և վաճառքի ներկայացուցիչը պատասխանում է. «Մենք ճաշում ենք, ավելի ուշ զանգահարեք մեզ»: Եվ անջատում է հեռախոսը: Նրան հետ կկանչե՞ք, թե՞ այլ մատակարար կգտնեք։
Եթե ընկերության աշխատակիցները քաղաքավարի և ընկերասեր չեն, ապա ձեր «բարձր մակարդակի սպասարկումն» անարժեք է:
Ի՞նչ կարող են անել ձեր աշխատակիցները: Իսկ եթե ցանկանում եք պարծենալ ձեր աշխատակիցների պրոֆեսիոնալիզմով, ապա պատմեք նրանց մասին առանձին՝ որտեղ են նրանք ստացել իրենց որակավորումը, որքան ժամանակ է նրանք աշխատում իրենց մասնագիտությամբ և ինչ կարող են անել։
Անհատական մոտեցում
Այս արտահայտությունը վաղուց չի համոզում պոտենցիալ հաճախորդներին, այն այնքան ապշած է։ Ամենից հաճախ նրանք պարզապես չեն նկատում նրան, իսկ եթե նկատում են, թերահավատորեն ժպտում են՝ մտավոր ասելով «լավ, լավ, իհարկե»:
Չե՞ք հավատում ինձ: Նայեք ձեր մրցակիցների կայքերին. 100-ից 99 դեպքում դուք կգտնեք այս արտահայտությունը, եթե ոչ «Ընկերության մասին» էջում, ապա մեկ այլ էջում:
Ընդհանուր արտահայտությունները փոխարինիր կոնկրետ տեղեկություններով:
Կետ առ կետ նշեք այն ամենը, ինչի վրա հիմնվում եք նախագիծ մշակելիս կամ պատվեր կատարելիս: Բացատրեք, թե ինչ նկատի ունեք «անհատական մոտեցում» հասկացության տակ:
Անշուշտ, առաջին հերթին դրեք հաճախորդի ցանկությունների կատարումը: Բայց դու հասկանում ես, որ մյուսներն էլ նույն բանն են անում։ Համաձայն եմ, դժվար է պատկերացնել դիզայների, ով կարմիր խոհանոց է պատրաստում այն հաճախորդների համար, ովքեր երազում են կանաչի մասին:
Ցույց տվեք, թե ԻՆՉՊԵՍ եք կատարում հաճախորդների ցանկությունները Գրել, ինչ է ներառված հաճախորդների հետ ձեր հարաբերությունների համակարգում →
- Ինչպես եք բավարարում յուրաքանչյուր հաճախորդի կարիքները՝ կախված նրան հանձնարարված առաջադրանքների առանձնահատկություններից: Կոնկրետ ի՞նչն եք հաշվի առնում նախագիծ մշակելիս կամ պատվեր կատարելիս:
- Համագործակցության ի՞նչ լրացուցիչ պայմաններ կարող եք ներառել ստանդարտ պայմանագրում հաճախորդի հայեցողությամբ՝ վճարման տարբեր սխեմաներ, անհատական զեղչեր, առաքում, հավաքում:
- Որքան լայն են հաճախորդի լիազորությունները, ով ցանկանում է մասնակցել գործընթացին կամ դիտարկել այն ճշգրտման հնարավորությամբ: Ո՞ր պահին ցանկություններն այլևս չեն ընդունվում:
Ցածր գներ և/կամ մեծ գործարքներ
Մեկ այլ «ոչինչ» նամականիշ. Եվ եթե հաշվի առնեք, որ ոչ միայն ցածր, այլեւ բարձր գները կարող են հավասար հաջողությամբ վաճառքի հանել, ապա այդ առավելությունը դառնում է բոլորովին անօգուտ։
Փորձո՞ւմ եք հաճախորդներին գրավել ցածր գներով: Մի արեք դա այսպես. Դատարկ խոսքերի փոխարեն օգտագործեք անկեղծ թվեր.
Օրինակ՝ մենք առաջարկում ենք սկանդինավյան ոճի խոհանոցներ մեկ քառակուսի մետրի համար 20,000 ռուբլուց, հիմնական փաթեթը ներառում է ստանդարտ հատվածներ, սալաքար, լվացարան և աման չորանոց:
Կամ՝ հունվարին մենք նվազեցնում ենք «Chicardos» հավաքածուի արժեքը 30%-ով. 3 մետր երկարությամբ խոհանոց պատվիրելիս խնայում եք 25000 ռուբլի:
Ամենից հաճախ ցածր գներ ասում են այն ընկերությունները, որոնք այլ բան չունեն հաճախորդ գրավելու։ Մի ժխտեք գնորդին մաթեմատիկական նվազագույն հմտությունները. Հավատացեք, նա ինքնուրույն գները համեմատելու մեծ գործ կանի։
Ապրանք ընտրելիս գնորդը համեմատում է մի քանի այլընտրանքային (ոչ նույնական!) տարբերակներ.
- փայտե տներ - աղյուսով և գազավորված բետոնով
- սպիտակ ոսկուց զարդեր՝ արծաթով և պլատինով
- դեմքի մեզոթերապիա՝ քանդակային մերսումով և պլազմա լիֆտինգով։
Կազմեք համեմատական աղյուսակ, որի արդյունքների հիման վրա ձեր առաջարկը հաղթում է որպես ամենաանվտանգ, ամենաարագ հասնելու, դիմացկուն (ջերմ, հեղինակավոր, հարմարավետ. ընտրեք ձեր ապրանքի կամ ծառայության առավելությունները): Եվ հետո գինը կթուլանա երկրորդ պլան:
Լայն տեսականի
Առանց բացատների այս 18 նիշերը միայն առավելություն կդառնան, երբ հաճախորդը դրանք դիտի որպես իր խնդիրների լուծում →
Վերծանիր, թե ինչն է տալիս լայն շրջանակ - Հատուկ արտադրանքի տեսականուց ընտրելու հնարավորություն. Դուք կարող եք առաջարկել տասնյակ կամ նույնիսկ հարյուրավոր ոսկյա մատանիներ, սակայն գնորդին հետաքրքրում է կոնկրետ չափս։ Իսկ եթե այն առցանց խանութի ցուցափեղկում չլինի, ապա հաճախորդի համար տեսականու հարստության մասին կարգախոսը կմնա մռայլ։ Ի սկզբանե հավատարիմ այցելուն հաջորդ անգամ կգնա մրցակիցների մոտ, որպեսզի նորից չհիասթափվի։
- Հարակից ապրանքներ ձեռք բերելու հնարավորություն- կափարիչ տապակի համար, խոզանակ կենդանիների մազ հավաքելու համար - փոշեկուլի համար, անձեռոցիկներ էկրանը մաքրելու համար - մոնիտորի համար: Սա շահավետ է երկու կողմերի համար: Հաճախորդը գնում է ամեն ինչ մեկ վայրում և խնայում է առաքումը, վաճառողը մեծացնում է շահույթը 5-15% -ով:
- բանտապահ ծառայություն պատվիրելու հնարավորություն. Երբ խոսում եք ընկերության ծառայությունների լայն շրջանակի մասին, նշեք դրանք: Նշեք, թե դրանցից որոնք եք տրամադրում առանձին, որոնք միայն որպես փաթեթ։ Օրինակ, խորհրդատվական ընկերությունն անվանումը կատարում է բացառապես որպես ընկերության գրանցման բազմաստիճան ծառայության մաս, մինչդեռ փաստաթղթերի պատրաստման հարցում օգնությունը կարող է դուրս լինել դրա շրջանակներից:
Հաճախ անօգուտ առավելությունների ցանկը տեղադրվում է «Մեր մասին» բաժնում: Արդեն ուղղե՞լ եք: Հիանալի Այժմ ստուգեք՝ արդյոք դուք օգտագործե՞լ եք բոլոր եղանակները՝ հաճախորդներին համոզելու «Մի մասին» էջում: Նայեք այն փաստարկներին, որոնք հարվածում են նշանին:
Եվ խոստովանեք մեկնաբանություններում, դուք հաճախ ունե՞ք անհատական մոտեցմամբ պրոֆեսիոնալ մասնագետներ, որոնք աշխատում են ձեր ընկերություններում։ 😉
Գրողի մասին։
Վաճառքի մեջ կան բաներ, որոնք նախ պետք է բացատրել վաճառողներին: Այս բաներից մեկն այնպիսի հասկացությունների միջև տարբերությունն է, ինչպիսին է ապրանքի սեփականությունը և ապրանքի օգուտը: Բացի այդ, վաճառողը պետք է սովորի օգտագործել գույքը. վաճառողը պետք է արագ օգուտ քաղի, նրա հաջողությունը կախված է դրանից:
Ապրանքի հատկությունները, առավելությունները, առավելություններն ու թերությունները
Գոյություն ունեն 4 հիմնական տերմիններ, որոնք վաճառողը պետք է սովորի` արտադրանքի հատկությունները, արտադրանքի առավելությունները, արտադրանքի առավելությունները և արտադրանքի թերությունները: Հաճախորդին ապրանք ներկայացնելիս շատ կարևոր է, որ կարողանանք նկարագրել ապրանքը` օգտագործելով այս արժեքները: Կարևոր է դրանք միասին օգտագործել: Այսպիսով, հաճախորդը չի հավատա ապրանքի օգուտներին, եթե չբացատրվի, թե որ գույքն է ապահովում այդ օգուտը: Ոչ բոլոր առավելությունները կարող են հավասարապես շահավետ լինել հաճախորդի համար, և որոշ հատկություններ ունեն ավելի շատ թերություններ, քան առավելություններ: Բայց մեկ առավելությունը կարող է գերազանցել բոլոր թերությունները:
Որպեսզի չշփոթեք տերմինների բոլոր բազմազանության մեջ, դուք պետք է անմիջապես սովորեք առանձնացնել ցորենը կեղևից, իսկ հատկությունները՝ օգուտներից:
Որոնք են արտադրանքի հատկությունները
Արտադրանքի հատկությունները արտադրանքի տարբերակիչ հատկանիշներն են, որոնցով առանձնանում է ապրանքը: Յուրաքանչյուր ապրանք ունի որոշակի հատկությունների հավաքածու: Հատկությունները կարող են լինել.
- Արտաքին բնութագրերը՝ գույնը, չափը, դիզայնը և այլն, օրինակ՝ նեղ լվացքի մեքենան ձեզ տեղ կխնայի;
- Ֆիզիկական բնութագրեր - արտադրության նյութ,
- Բաղադրիչներ - օրինակ, օպտիկա տեսախցիկի կամ պրոցեսորի համակարգչի մեջ;
- Ծրագրային բովանդակություն - օպերացիոն համակարգ, գործառույթների առկայություն կամ բացակայություն, օրինակ, վառելիքի խնայողության գործառույթ ավտո կամ սպորտային ռեժիմում;
- Լրացուցիչ պարագաներ;
Վաճառողը պետք է իմանա, թե որ հատկություններն են առավել նշանակալից իր արտադրանքում, միշտ կան հատկություններ, որոնք որոշիչ նշանակություն ունեն. Այս հատկությունները որոշելու հարցերը ներառված են փուլում: Օրինակ՝ լվացքի մեքենա վաճառելիս առաջին հերթին հարցրեք, թե ինչ չափսեր կհամապատասխանեն հաճախորդին։
Շատ կարևոր է, որ վաճառողը հասկանա, որ ցանկացած գույք կարող է պարունակել որոշակի առավելություններ և թերություններ: Նեղ լվացքի մեքենան խնայում է տարածքը, բայց այն աղմկոտ է, և դրա մեջ տեղավորվելու համար բավարար լվացք չկա:
Ո՞րն է տարբերությունը սեփականության և բնութագրերի միջև
Հաճախ օգտագործվում է արտադրանքի բնութագրեր տերմինը: Ապրանքի բնութագրերը հատկությունների ճշգրիտ սահմանումն են: Օրինակ՝ «նեղ լվացքի մեքենան» հատկություն է, իսկ «լվացքի մեքենայի ընդհանուր չափերը՝ 850, 600, 300» հատկանիշ է։ Եթե հաճախորդը դեռ կարող է ինչ-որ կերպ հասկանալ հատկությունները, ապա հնարավորությունը, որ հաճախորդը հասկանա հատկանիշը, նվազագույն է: Իմ համեստ դիտարկումների համաձայն՝ բնակչության 5%-ից ոչ ավելին խանութ գնալուց առաջ չափում է լվացքի մեքենայի տեղը։
Վաճառքում բնութագրերը պետք է օգտագործվեն միայն անհրաժեշտության դեպքում, ավելի լավ է խոսել հատկությունների և առավելությունների մասին.
Որոնք են օգուտները
Երբ վաճառողը իմանա, թե ինչ է ապրանքի հատկությունը, նա պետք է ծանոթանա ապրանքի առավելություն տերմինին: Ապրանքի առավելություններն այն օգուտներն են, որոնք հատկությունները տալիս են հաճախորդին: Ինչպես նշվեց վերևում, նեղ լվացքի մեքենան շատ տեղ չի զբաղեցնի: Սա հենց արտադրանքի առավելությունն է:
Գրեթե յուրաքանչյուր գույք ունի որոշակի առավելություն. Լավ վաճառողները գիտեն, թե ինչպես գտնել առավելություններ նույնիսկ այնտեղ, որտեղ չկան: Պատասխանատու աշխատակիցներ. Անհրաժեշտ է մշակել հատկությունների և առավելությունների պատրաստի կապոցներ։
Որոնք են արտադրանքի թերությունները
Եթե նրանք սիրում են վաճառողներին սովորեցնել հատկությունների, առավելությունների և առավելությունների մասին, ապա շատ ավելի քիչ ուշադրություն է դարձվում թերություններին: Չնայած սա վաճառողի զարգացման շատ կարևոր կողմ է: Շատ գործարքներ ձախողվում են միայն այն պատճառով, որ վաճառողը ներկայացնում է այնպիսի հատկություններ, որոնք ունեն թերություններ, որոնք հաճախորդը չի ցանկանում ընդունել:
Արտադրանքի թերությունները հատկությունների այն կողմերն են, որոնք օգուտ չեն բերում սպառողին, այլ ավելի շուտ անհարմարություններ են առաջացնում: Թերությունները կարող են լինել ակնհայտ և թաքնված, նշանակալի և աննշան: Օրինակ, նեղ լվացքի մեքենայի թաքնված թերությունը նրա հարաբերական փխրունությունն է: Հաճախորդը, ամենայն հավանականությամբ, չգիտի դա (ինչպես վաճառողների մեծ մասը) և չի կարողանա հայտնաբերել այն: Բայց եթե նա հանդիպի խելամիտ ընկերոջ, նա կասի նրան դա, և գործարքը կարող է ձախողվել: Ընդհանուր առմամբ, առավելություններն ու թերությունները բացարձակապես ցանկացած ապրանքի անբաժանելի մասն են: Բայց մենք մեկ այլ անգամ կխոսենք այն մասին, թե ինչպես հաճախորդին տեղեկացնել թերությունների մասին, հատկապես՝ թաքնված:
Վաճառողը պետք է պարզի, թե ապրանքի ինչ թերությունների հետ հաճախորդը պատրաստ չէ համակերպվել: Օրինակ, եթե հաճախորդը ցանկանում է արագ մեքենա ունենալ, բայց գետնից բարձր մաքրությամբ, որոնման շրջանակը զգալիորեն կնվազի:
Որն է ապրանքի օգուտը
Մենք նախկինում խոսել ենք այն մասին, թե ինչպես պետք է վաճառողը խոսի հաճախորդի հետ: Ապրանքի օգուտը ապրանքի առավելությունն է, որի հետ կապված է: Օգուտը, ի տարբերություն հատկությունների և առավելությունների, մշտական չէ, այն կարող է փոխվել՝ կախված հաճախորդի կարիքներից. Էությունը շատ պարզ է, բոլոր հաճախորդները տարբեր են, նրանք բոլորն ունեն իրենց կարիքները, և այն, ինչ մեկին ձեռնտու է, մյուսին հետաքրքիր չէ: Ահա թե ինչու դուք միշտ պետք է բացահայտեք կարիքները:
Վաճառողի համար կարևոր է հասկանալ, որ հաճախորդի համար որոշակի օգուտը ակնհայտ չէ: Այդ իսկ պատճառով պետք է հաճախորդին բացատրել առավելությունները, քանի որ նա կարող է չհասկանալ, թե ինչն է իրեն առավելություն տալիս կամ այլ կերպ չհասկանալ, քան վաճառողն էր ուզում ասել։
Օրինակ, տարածք խնայելը ձեռնտու է, և դժվար թե որևէ մեկը դրա հետ վիճի: Բայց եթե խոհանոցում լվացքի մեքենա եք դնում: Այնտեղ, որտեղ ամբողջ կահույքի խորությունը 60 սանտիմետր է, նեղ լվացքի մեքենան չի տեղավորվի: Բայց սա դեռ խաղի ավարտը չէ, եթե հաճախորդին համոզեք, որ ավելի լավ է նեղ լվացքի մեքենա դնել, օրինակ, լոգարանում, իսկ խոհանոցի ազատ տարածության մեջ աման լվացող մեքենա դնել, ապա կոմպակտ չափը կլինի. դարձյալ առավելություն դառնալ։ Սա կոչվում է, այն կարելի է տիրապետել, եթե դուք լավ տիրապետում եք արտադրանքին և հասկանում եք, թե որոնք են հատկությունները, առավելությունները, թերությունները և առավելությունները:
Ինչ է տեխնոլոգիայի սեփականությունը՝ օգուտ
Օգուտների գույքի տեխնիկան կայանում է նրանում, որ ներկայացնել ներկայացում` բացատրելով հաճախորդին, թե ինչ օգուտներ նա կստանա յուրաքանչյուր գույքից: Սա հանգեցնում է այսպիսի աղյուսակի.
Աղյուսակը նկարագրում է, թե ինչպես կարելի է յուրաքանչյուր գույք ներկայացնել հաճախորդին և նկարագրում է այն թերությունները, որոնք կարող են վախեցնել հաճախորդին: Ցանկացած վաճառող պետք է ունենա այս տեսակի սեղան: Ավելի լավ է դա անգիր իմանալ, նույնիսկ ավելի լավ է կարողանալ անմիջապես որոշել ունեցվածքը, առավելությունը և օգուտը՝ չմոռանալով թերությունների մասին։ Ոչ մի դեպքում չպետք է լռենք թերությունների մասին։
⏱ կարդալու ժամանակը` 15 րոպե
Մարքեթինգային ռազմավարության նպատակն է հասկանալ և հաղթահարել մրցակցությունը: Որոշ ընկերություններ միշտ առաջ են մյուսներից: Արդյունաբերության պատկանելությունը կարևոր չէ. մեկ արդյունաբերության մեջ ընկերությունների շահութաբերության բացը ավելի բարձր է, քան ոլորտների միջև եղած տարբերությունները:
Ընկերությունների միջև տարբերությունները հատկապես կարևոր են ճգնաժամի ժամանակ, երբ ստեղծված մրցակցային առավելությունը հիանալի հիմք է շահութաբեր աճի համար։
Ընկերության մրցակցային առավելությունները
- ԱռավելությունՀաջողության ցանկացած գործոն, որը մեծացնում է սպառողի վճարելու պատրաստակամությունը կամ նվազեցնում ընկերության ծախսերը:
- Մրցակցային առավելություն- հաջողության գործոն, որը նշանակալի է սպառողի համար, որում ընկերությունը գերազանցում է բոլոր մրցակիցներին
Մրցակցային առավելություն ստեղծելը նշանակում է ավելի մեծ անջրպետի հասնել ծախսերի և ապրանքի համար վճարելու հաճախորդների պատրաստակամության միջև, քան ձեր մրցակիցները:
Քայլ 1. Որոշեք հաջողության գործոնները
«Ինչպես ստեղծել ընկերության մրցակցային առավելություն» հարցի պատասխանն այնքան էլ կարևոր չէ։ Եթե վստահ եք, որ կհասնեք մրցակցային առավելության 24/7 առաքման միջոցով, ապա կգտնեք լուծում այս մրցակցային առավելությունն իրացնելու համար: Թե կոնկրետ ինչ կդառնան, շատ ավելի դժվար է որոշել։
Դա անելու համար նախ և առաջ մենք գրում ենք գնորդների համար կարևոր բոլոր առավելությունները կամ հաջողության գործոնները։ Օրինակ՝ այսպես.
Քայլ 2. Սեգմենտացրեք թիրախային լսարանը
Առանձին մաքոք բիզնես դասի ուղևորների համար առավելություն է։ Բայց այս մրցակցային առավելության հասնելը բացարձակապես անտեղի է տնտեսության սեգմենտում թռչողների համար: Մրցակցային առավելությունների որոշումը միշտ տեղի է ունենում թիրախային լսարանի որոշակի հատվածի համար՝ իր հատուկ կարիքներով և ցանկություններով:
«Բոլորին» վաճառելու որոշումը հանգեցնում է հարցերի, թե որտեղ փնտրել այդ «բոլորին» և ինչ առաջարկել նրանց: Ստացվում է, որ «բոլորին» պետք է փնտրել «ամենուր» և առաջարկել «բոլորին»։ Այս ռազմավարությունը կսպանի ցանկացած ընկերության բյուջեն:
Բերենք ծաղիկներ վաճառող ընկերության մրցակցային առավելությունների հասնելու օրինակը։ Թիրախային լսարանի մեջ կառանձնացնենք նրանց հատվածները, ովքեր իմպուլսիվորեն ծաղիկներ են գնում, նախապես ծրագրված նվեր են պատրաստում կամ, ասենք, զարդարում են իրենց տները։
Որոշելով, թե ում համար ենք ստեղծելու մրցակցային առավելություն, մենք կգնահատենք՝ արժե՞ արդյոք, մենք գնահատական կտանք շուկայի կարողություններին և մրցակցության ինտենսիվությանը յուրաքանչյուր հատվածում։
Կարդացեք ավելին հատվածավորման չափանիշների մասին մեր հոդվածում.
Քայլ 3. Որոշեք հաջողության հիմնական գործոնները
Գնորդը պահանջկոտ է. Նրա համար կարևոր են բազմաթիվ գործոններ՝ սկսած խորհրդատուի ժպիտից և կայքի ձևավորումից մինչև ցածր գներ: Բայց միայն այն պատճառով, որ գնորդը ինչ-որ բան է ուզում, չի նշանակում, որ նա պատրաստ է վճարել դրա համար:
Մրցակցային առավելության արժեքը գնորդի պատրաստակամությունն է վճարել դրա համար: Որքան շատ գումար նրանք պատրաստ են վճարել մրցակցային առավելության զարգացման համար, այնքան բարձր է դրա նշանակությունը։
Մեր խնդիրն է տարբեր սպառողների «ցանկությունների» երկար ցուցակից կազմել հաջողության հիմնական գործոնների շատ կարճ ցուցակ, որը կարող է որոշել ընկերության մրցակցային առավելությունները:
Մեր օրինակում հաջողության հիմնական գործոնները նույնն են թիրախային լսարանի բոլոր երեք հատվածների համար: Իրական կյանքում յուրաքանչյուր հատված սովորաբար ունի 1-2 իր սեփական գործոնը։
Քայլ 4. Գնահատեք հաջողության հիմնական գործոնների կարևորությունը թիրախային լսարանի հատվածների համար
Թիրախային լսարանի մի հատվածի համար կարևորը կարող է լինել թույլ մրցակցային առավելություն մեկ այլ հատվածի սպառողների համար:
Եթե այսօր երեկոյան ծաղիկներ գնելու գաղափար ունեք, ապա իմպուլսիվ որոշման համար գլխավորը արտաքին տեսքն է (բողբոջների բացման լիությունը) և գնման արագությունը։ Սա ավելի կարևոր է, քան մեծ տեսականիից ընտրելու հնարավորությունը, ծաղկեփնջի կյանքի տևողությունը՝ անհրաժեշտ է, որ այս երեկո ծաղիկները ներկա լինեն և լավ տեսք ունենան։
Հակառակ իրավիճակը ձեր տունը զարդարելու համար ծաղիկներ գնելն է: Առաքումը խնդիր չէ, բայց առաջին պլան է մղվում այն հարցը, թե որքան երկար կպահպանվեն ծաղիկները։
Հետևաբար, հաջողության հիմնական գործոնների կարևորությունը որոշվում է թիրախային լսարանի յուրաքանչյուր հատվածի համար առանձին:
*) պարզաբանում ենք՝ CFU-ները վերցված են որպես օրինակ, կյանքին մոտ, բայց չեն արտացոլում իրական դեպքը։
Մեր ընկերության համար ճիշտ մրցակցային առավելությունների բացահայտումը, որոնք թույլ են տալիս մեր հաճախորդներին ներգրավել ավելի շատ սպառողներ, ավելի շատ գումար ստանալ նրանցից և ավելի երկար շփվել նրանց հետ, մշակված մարքեթինգային ռազմավարության հիմնական բլոկներից մեկն է: Հետևաբար, մենք ձգտում ենք հասնել իդեալական իրավիճակի, երբ այս հոդվածի բոլոր աղյուսակների յուրաքանչյուր բջիջ արտահայտված է փողով: Դուք կարող եք ստեղծել աշխատանքային մարքեթինգային ռազմավարություն միայն հասկանալով CFU-ի արժեքը գնորդի տեսանկյունից, շուկայի ծավալը, ծախսերը և այլն:
Այս ամբողջ տեղեկատվությունը կարելի է ձեռք բերել: Բայց երբեմն դրա համար ժամանակ կամ ռեսուրս չկա: Այնուհետև խորհուրդ ենք տալիս համեմատություն օգտագործել 5 կամ 10 բալանոց սանդղակով: Այս դեպքում հիշեք, որ ցանկացած փաստացի տվյալ ավելի լավ է, քան կռահելը: Վարկածները պետք է առաջ քաշվեն՝ հիմնվելով ընկերության մեծ տվյալների վրա, վերահսկելով հաճախորդների ակնարկները, վերահսկելով մրցակիցների վաճառքի գործընթացը և չվերցվեն գլխից, «որովհետև ինձ այդպես է թվում»: Փորձագետների կանխատեսումները շատ հաճախ ձախողվում են:
Քայլ 5. Համեմատեք ձեռք բերված մրցակցային առավելությունները
Այս պահին մենք պարզել ենք, թե ինչն է կարևոր ձեր սպառողների համար: Սա լավ է։ Վատ է, որ մրցակիցները նույնպես տեղյակ են.
Մեկնարկային պայմանները հասկանալու համար անհրաժեշտ է գնահատել ընկերության մրցակցային առավելությունների զարգացման ներկա աստիճանը։ Խստորեն ասած, դուք ունեք մրցակցային առավելություն միայն այն դեպքում, երբ ձեր առաջարկը գերազանցում է ձեր բոլոր ուղղակի մրցակիցներին հաջողության որոշ կարևոր գործոնի վրա:
Մրցակցային առավելությունների գնահատումը կատարվում է բացառապես սպառողների տեսանկյունից։ Ընկերության աշխատակիցների ու հատկապես ղեկավարության կարծիքը ոչինչ չի ասում։ Տնօրենը կարող է հպարտանալ իր մտահղացման համաձայն մշակված վեբկայքով, որի վրա միլիոններ են ծախսվել, բայց դա ոչ մի կերպ չի վկայում կայքի հարմարավետության մասին հաճախորդների համար։
Քայլ 6. Որոշեք մրցակցային առավելությունների աղբյուրները
Ցանկացած մրցակցային առավելություն ընկերության գործունեության արդյունքն է։ Յուրաքանչյուր գործողություն առաջացնում է ծախսեր և միևնույն ժամանակ ազդում ապրանքը գնելու գնորդի պատրաստակամության վրա: Այս գործողությունների արդյունքների տարբերությունները կազմում են մրցակցային առավելություններ։
Հետևաբար, մենք կազմում ենք ընկերության բոլոր գործունեության ցանկը՝ նրա գործունեությունը բաժանելով առանձին գործընթացների: Նախագծերում մենք սկսում ենք վերլուծությունը այն գործողություններից, որոնք անհրաժեշտ են հիմնական արտադրանքը կամ ծառայությունը արտադրելու համար, և միայն դրանից հետո ավելացնում ենք հարակից գործողությունները:
Քայլ 7. Հաջողության հիմնական գործոնների և ընկերության գործունեության միացում
Մրցակցային առավելությունը ձևավորվում է տարբեր գործունեության խաչմերուկում: Օրինակ, ծաղիկների առևտրի տեսականու ավելացումը պահանջում է շրջանառու կապիտալի ավելացում, ապրանքների պահեստային տարածքի առկայություն, վաճառքի կետերի բավարար տարածք, վաճառողների և սպասարկող անձնակազմի լրացուցիչ որակավորում և այլն:
Մենք որոշում ենք, թե որ բիզնես գործընթացներն են կապված հայտնաբերված մրցակցային առավելություններից յուրաքանչյուրի զարգացման և դրանց ներդրման չափի հետ:
Քայլ 8. Գնահատեք ընկերության ծախսերը մրցակցային առավելություններ ստեղծելու համար
Այս քայլում մենք նայում ենք, թե որքան արժե մրցակցային առավելության հասնելը: Ընկերության ցանկացած գործունեություն ունի իր ծախսերը:
Մեր օրինակում մենք գնահատում ենք ծախսերի մակարդակը 10 բալանոց սանդղակով, սակայն իրական կյանքում ընկերությունը պետք է քիչ թե շատ ճշգրիտ իմանա իր ծախսերը: Ուշադրություն դարձրեք հաշվարկի մեթոդաբանությանը. սովորաբար հաշվապահները հակված են գրանցել արտադրության ծախսերի մեծ մասը՝ դրանով իսկ նվազեցնելով անուղղակի ծախսերը:
Հասկանալով ծախսերի չափը՝ մենք որոշում ենք դրանց դրայվերները։ Ինչո՞ւ են ծախսերն այնպիսին, ինչպիսին կան: Միգուցե մենք շատ ենք վճարում առաքման համար, քանի որ բիզնեսի չափը փոքր է, և մենք չունենք բավարար բեռնափոխադրումներ: Կան բազմաթիվ ծախսերի վարորդներ: Դրանք կախված են ֆիրմայի չափից, նրա աշխարհագրական դիրքից, ինստիտուցիոնալ գործոններից, ռեսուրսների հասանելիությունից և այլն:
Ծախսերի վարորդի վերլուծությունը օգնում է գնահատել այն ծախսերը, որոնք մրցակիցները ստիպված կլինեն ստեղծել նմանատիպ մրցակցային առավելություններ: Դժվար է ուղղակիորեն տվյալներ ձեռք բերել, բայց հասկանալով այն դրայվերները, որոնք ազդում են ծախսերի չափի վրա, կարող ենք կանխատեսել մրցակիցների ծախսերի ծավալը։
Քայլ 9. Ռեսուրսների որոնում մրցակցային առավելություն ստեղծելու համար
Ձեռք բերված մրցակցային առավելությունը կայուն մակարդակով պահպանելը հնարավոր է միայն բավարար ռեսուրսների առկայության դեպքում: Բացի այդ, ընկերության ունեցած ռեսուրսների վերլուծությունը օգնում է ընտրել մրցակցային առավելությունների արագ զարգացման ոլորտ:
Քայլ 10. Մրցակցային առավելություն ստեղծելու ուղղության ընտրություն
Մենք նայում ենք ստացված երկու վերջնական նկարներին և մտածում. Մրցակցային առավելության հասնելու համար կա ընդամենը երեք հնարավորություն.
- բարձրացնել արտադրանքը գնելու պատրաստակամությունը՝ առանց ծախսերի էական աճի
- կտրուկ նվազեցնել ծախսերը՝ գործնականում չազդելով գնելու պատրաստակամության վրա
- բարձրացնել գնման պատրաստակամությունը և միաժամանակ նվազեցնել ծախսերը:
Երրորդ ուղղությունը ամենագրավիչն է թվում։ Բայց նման լուծում գտնելը չափազանց դժվար է։ Սովորաբար, ընկերությունները պարզապես վատնում են արժեքավոր ռեսուրսները՝ փորձելով մրցակցային առավելություններ ստեղծել ամբողջ համակարգում:
Մրցակցային առավելությունների որոշման հիմնական կանոնները.
- Մենք փնտրում ենք տարբերակներ, որոնք ստեղծում են ամենամեծ բացը գնորդի վճարելու ցանկության և մեր ծախսերի միջև:
- Մենք չենք փորձում միանգամից ընտրել բոլոր գրավիչ տարբերակները: Որոշելով գրավել մի գագաթ՝ մենք այլևս չենք բարձրանա մյուս գագաթը։ Առավել շահավետ է ընտրել այնպիսի գագաթ, որը լեփ-լեցուն չէ մրցակիցներով:
- Մենք հիշում ենք մեր մրցակիցներին և ինչն է դրդում նրանցից յուրաքանչյուրին։ Եթե որոշեք փոխել որոշ բիզնես գործընթաց, ինչպե՞ս կարձագանքի ձեր ամենամոտ մրցակիցը դրան:
- Հաջողության գործոններ.Որքան շատ գտնեք, այնքան լավ: Սովորաբար, մենեջերները հակված են կենտրոնանալ արտադրանքի մի քանի առանձնահատկությունների վրա: Սա նվազեցնում է սպառողի ստացած օգուտների ընկալումը և ձեր մարքեթինգային ռազմավարությունը մոտեցնում է ձեր մրցակիցներին: Ավելի քիչ մրցակցային մրցակցային առավելություններ գտնելու համար մտածեք այն առավելությունների մասին, որոնք ընկերությունը ստեղծում է իր բոլոր շահագրգիռ կողմերի համար՝ հաճախորդների, աշխատակիցների, մատակարարների, դիլերների և այլն:
- Հաջողության հիմնական գործոնները.Որքան կարևոր է գործոնը, այնքան ավելի շատ է պահանջում ընկերության գործունեության վերակառուցումը: Եթե դուք ոլորտի առաջատարներից չեք, ապա ավելի լավ է անմիջապես չփորձեք մրցակցել հիմնական գործոնների կամ գործոնների խմբերի վրա («լավագույն որակով»):
- Շուկա.Հարցը չպետք է լինի «կարո՞ղ ենք մենք մրցակցային առավելություն ստեղծել թիրախային լսարանի այս հատվածի համար», այլ «կարո՞ղ ենք մրցակցային առավելություն ստեղծել թիրախային լսարանի այս հատվածի համար և մնալ շահութաբեր»: Ունենալով ընթացիկ ծախսերը՝ մենք ենթադրում ենք, թե որքան գումար կվճարի ընկերությունը՝ հաջողության առանցքային գործոնը լիարժեք մրցակցային առավելության վերածելու համար։
- Ներկայիս մրցակցային դիրքը.Դժվար է ստեղծել մրցակցային առավելություն, որից դուք անհույս ետ եք մնում: Հատկապես, եթե դա կապիտալ ինտենսիվ կամ ժամանակատար գործընթաց է։
- Ծախսեր.Մրցակցային առավելություն կարելի է ձեռք բերել՝ կենտրոնանալով այն ծախսերի վրա, որոնք առավել տարբեր են մրցակիցներից, բավականաչափ մեծ են՝ ազդելու ընդհանուր ծախսերի կառուցվածքի վրա և կապված են դիսկրետ գործունեության հետ:
Վախը հաճախ խոչընդոտում է մրցակցային առավելություն ստեղծելու ճանապարհին: Լավագույնը դառնալու ցանկությունն անշուշտ կբերի գների բարձրացում կամ, ընդհակառակը, մեր ապրանքը գնելու ցանկության նվազում։ Ծախսերի նվազեցումը նվազեցնում է մեր ծառայությունից օգտվելու հաճախորդի ցանկությունը (էժան ավիաընկերության տոմսը էժան է, բայց դուք չեք կարող ուղեբեռ վերցնել ձեզ հետ, սնունդ չկա, օդանավակայանները հեռու են): Արտադրանքի բնութագրերի բարելավումը հանգեցնում է ծախսերի ավելացման: Սա բացարձակապես նորմալ է: Կարևոր է միայն գնորդի վճարելու պատրաստակամության և ընկերության ծախսերի միջև խորացող բացը:
Քայլ 11. Մենք մրցակցային առավելություններ ենք ստեղծում՝ փոխելով ընկերության գործողությունները
Ինչպես վերևում գրեցի, մրցակցային առավելությունների ստեղծումը ընկերության գործողությունների արդյունքն է: Որպեսզի առաջարկը գերազանցի բոլոր մրցակիցներին, անհրաժեշտ է վերակազմավորել որոշ գործողություններ:
Օրինակ՝ «ցածր գնով» մրցակցային առավելության հասնելը: Անիմաստ է փորձել մրցակցել զեղչի հետ՝ պարզապես գներն իջեցնելով։ Հաջողակ զեղչը դարձել է այն պատճառով, որ ընկերության գործունեության մեծ մասը ստորադասված է այս մրցակցային առավելություն ստեղծելու համար: Եթե Walmart-ի աշխատակիցը ցանկանում է նոր գրիչ վերցնել, նա վերադարձնում է հինը, որը ծածկված է գրավոր: Մրցակցային առավելություն ստեղծելու մեջ մանրուքներ չկան։
Կրկին մենք նայում ենք ընտրված մրցակցային առավելության և ընկերության գործունեության միջև կապին: Որտե՞ղ է ստեղծված այս մրցակցային առավելությունը։ Եվ մենք հատուկ ներդրումներ ենք կատարում ընտրված բիզնես գործընթացների զարգացման մեջ:
Ինքներդ ձեզ տվեք հետևյալ հարցերը
- Արդյո՞ք մեր գործողությունները տարբերվում են մեր մրցակիցների գործողություններից:
- Արդյո՞ք մենք անում ենք նույն բաները, բայց այլ կերպ:
- Ինչպե՞ս կարող ենք փոխել մեր գործողությունները մրցակցային առավելություններ ձեռք բերելու համար:
Արդյունքում որոշեք գործունեության նվազագույն և բավարար փաթեթը, որը ընկերությունը պետք է իրականացնի մրցակցային առավելություն ձևավորելու համար: Սովորաբար փորձում են կրկնօրինակել միայն ակնհայտ բաները՝ մոռանալով, որ շատ բան ջրի տակ է թաքնված։ Հենց գործողությունների համալիրն է ստեղծում մրցակցային առավելություն, որը հնարավոր չէ կրկնօրինակել։
Մրցակցային առավելությունների զարգացմանն ուղղված գործողությունները պետք է կապված լինեն մեկ տրամաբանությամբ. M. Porter-ի դասական օրինակը SouthWest Airlines-ի գործողությունների ամբողջությունն է, որը ստեղծեց նրա մրցակցային առավելությունը։ Արդյունքում, ավիաընկերությունը 25 տարվա ընթացքում միակ էժան ավիաընկերությունն էր շուկայում։ Նմանատիպ մրցակցային առավելության հնարավոր չէ մեկ գիշերվա ընթացքում հասնել։
Ըստ էության, սա մարքեթինգային ռազմավարություն է: Գործողությունների այս շարքը գրեթե անհնար է պատճենել և գերազանցել:
Ձեր արտադրանքի որակները, դիզայնի առավելությունները և այն փաթեթավորման առանձնահատկությունները, որոնցում այն կվաճառվի: Այս ամենն առանձնահատուկ նշանակություն ունի համաշխարհային շուկայում, իսկ այժմ՝ մեր ներքին շուկայում վաճառվող ապրանքների համար։
Որոշ տեսակի ապրանքների նույնական գների դեպքում առավելություններ են տրվում այն արտադրողներին, որոնց ապրանքների արտադրության ծախսերը ցածր են սոցիալապես անհրաժեշտից: Ընդհակառակը, արտադրողները, որոնց ապրանքների արտադրության ծախսերը ավելի բարձր են, քան սոցիալապես անհրաժեշտ ծախսերը, կորուստներ են ունենում այն աստիճան, որ ստիպված են լինում նվազեցնել կամ դադարեցնել այդպիսի ապրանքների արտադրությունը: Սա ցույց է տալիս փողի ակտիվ ազդեցությունը, որի օգտագործման շնորհիվ խթանվում է ապրանքների արտադրության ծախսերը նվազեցնելու համար։
Գույքագրումը հիմնված է բոլոր ապրանքների ամբողջական հաշվարկի վրա: Այս մեթոդի առավելությունը ստացված արդյունքների ճշգրտությունն է, սակայն գույքագրման միջոցով ստացված տեղեկատվությունը շատ սահմանափակ է վիճակագրական հետազոտություններում օգտագործելու համար, քանի որ այս մեթոդն առավել հաճախ օգտագործվում է աուդիտի նպատակներով: Այն նաև շատ աշխատատար է և տնտեսապես անշահավետ, քանի որ գույքագրման ընթացքում ստուգվող ձեռնարկությունը պետք է ամբողջությամբ փակվի։
Փաթեթավորումը լրացուցիչ օգտագործում է գտնում սպառողի կողմից ապրանքը գնելուց հետո: Այն օգտագործվում է օգտագործման ընթացքում ապրանքները պահելու համար: Բացի այդ, փաթեթավորումը կարող է օգտագործվել որպես ապրանքի օգտագործման գործիք, որը հաճախ շատ կարևոր գործոն է, որն ազդում է գնորդի վրա ապրանք ընտրելիս: Օրինակ, եթե փաթեթը պարունակում է հեղուկ արտադրանք, գնման ժամանակ նախապատվությունը կարող է տրվել այն ապրանքին, որի փաթեթավորումն ավելի հեշտ և հարմար է դարձնում այդ հեղուկը դուրս թափելը: Փաթեթները կարող են պարունակել բռնակներ, արտադրանքի թողարկման սարքեր և այլ պարագաներ: Բացի այդ, փաթեթավորումը կարող է օգտագործվել լրացուցիչ՝ առանց դրա պարունակվող ապրանքի հետ կապի: Դրա ամենացայտուն օրինակը բրենդային փաթեթներն են:
Շատ կարևոր է հստակ նկարագրել ձեր արտադրանքի հիմնական որակական բնութագրերը, դիզայնի առավելությունները և նույնիսկ, որքան էլ էկզոտիկ հնչի մեր բիզնեսի ղեկավարների համար, փաթեթավորման առանձնահատկությունները, որով վաճառվելու է ապրանքը: Այս ամենը մեծ նշանակություն ունի համաշխարհային շուկայում վաճառքի համար նախատեսված ապրանքի համար։ Բայց փաթեթավորումը կսկսի ավելի ու ավելի կարևոր դեր խաղալ մեր ներքին շուկայում, եթե օտարերկրյա ապրանքները սկսեն զանգվածաբար ժամանել այնտեղ: Այս բաժինը նկարագրում է նաև սպասարկման կազմակերպումը, եթե դուք արտադրում եք տեխնիկապես բարդ արտադրանք: Արտադրական արտադրանքի ընտրություն կատարելուց և ընկերության գործունեության հիմնական ուղղությունները կազմելուց հետո անհրաժեշտ է սահմանել որոշակի նպատակներ, որոնք կարտացոլեն արտադրության զարգացման մակարդակը, որին պետք է ձգտի ձեռնարկությունը:
Գործնականում դուք սկսում եք ձեռնարկության կոդում ներառված Ապրանքից/Անպաստներից և քննարկում, թե ինչպես է յուրաքանչյուր թիմի անդամ ներդրում կատարում: Արդյո՞ք թիմի անդամները գոհ են, և որքանո՞վ եք բավարարված որպես առաջնորդ Սա, իհարկե, հիանալի հնարավորություն է և՛ քննադատության, և՛ խրախուսման համար:
Արդյո՞ք արտադրանքը առավելություններ ունի մրցակցային արտադրանքի նկատմամբ:
Արդյո՞ք մրցակցային ապրանքներն առավելություններ ունեն այս ապրանքի նկատմամբ:
Շատ կարևոր է հստակ նկարագրել ձեր արտադրանքի հիմնական որակական բնութագրերը, դրա դիզայնի առավելությունները և նույնիսկ, որքան էլ էկզոտիկ հնչի մեր բիզնեսի ղեկավարների համար, փաթեթավորման առանձնահատկությունները, որով այն կվաճառվի: Այս ամենը մեծ նշանակություն ունի ապրանքների հաջող վաճառքի համար։ Նույն բաժնում դուք պետք է նկարագրեք նաև ձեր արտադրանքի սպասարկման կազմակերպումը, եթե այն տեխնիկական արտադրանք է:
Այնուամենայնիվ, արտաքին շուկայում արտադրանքի որակի երաշխավորման ամենաբարձր մակարդակը համարվում է երրորդ կողմի կողմից հավաստագրումը, որը կապ չունի այս ապրանքի արտադրության կամ շուկայավարման հետ: Անկախ սերտիֆիկացման առավելությունը շահագրգիռ կողմերից դրա մեկուսացումն է, ինչպես նաև արտադրանքի և որակի վերահսկման համակարգի պահանջների միասնականությունը պահպանելու ունակությունը:
Հասցեների թերթիկները սովորաբար ընդգրկում են հետևյալ շուկաները՝ արդյունաբերական (արտադրող ընկերություններ՝ ըստ արդյունաբերության, շինարարության, առևտրի, պայմանագրային կազմակերպությունների) առևտրային (բանկեր, ֆինանսական ընկերություններ, ապահովագրական ընկերություններ, ռեստորաններ, հյուրանոցներ, մանրածախ առևտուր, սպասարկող ընկերություններ) ինստիտուցիոնալ (հիվանդանոցներ, հիվանդանոցներ, դպրոցներ, կառավարություններ): գործակալություններ, ակումբներ) և այլն: Երբեմն օգտագործվում են աշխարհագրության վրա հիմնված զանգվածային փոստեր: Սովորաբար կատարվում է մինչև հինգ նամակագրություն: Նամակի հիմնական բովանդակությունը, դրա գաղափարը և հիմնարար դրույթները մնում են նույնը, սակայն դիզայնը փոխվում է։ Շեշտվում են օգտագործողների (սովորաբար հայտնի ընկերությունների կամ ապրանքանիշերի) կողմից հավաստագրված արտադրանքի այլ առավելություններն ու առավելությունները։
Տարբեր լայնությունների մուգ և բաց ուղղահայաց գծերի համադրություն, որոնց տակ տպված են թվեր: Ներկայումս շտրիխ կոդավորումը սպառողական և արդյունաբերական ապրանքների մանրածախ առևտրում ընդգրկում է ԱՄՆ-ի, Ճապոնիայի և Արևմտյան Եվրոպայի շատ երկրներում արտադրանքի տեսականու մեծ մասը: Շ.-կ. օգտագործվում են նաև մեքենաշինության մի շարք ճյուղերում (հավաքման աշխատանքները ղեկավարելու համար և այլն), տպագրություն, տրանսպորտ և այլն: Մշակվել և կիրառվել են տարբեր շտրիխ կոդավորման համակարգեր, որոնցից ամենատարածվածը ապրանքի համընդհանուր ծածկագիրն է (UTC կամ UTC): UPC), Եվրոպական արտադրանքի ծածկագիրը (ETK կամ EAN), միմյանց հետ համատեղելի, ծածկագիր 2/5՝ փոփոխականությամբ և այլն: EAN ծածկագրերի միջազգային ասոցիացիան ներկայումս միավորում է ավելի քան 30 երկիր, ներառյալ Ռուսաստանը: ETK կոդը ունի հետևյալ կառուցվածքը՝ առաջին երկու նիշերը ապրանքի ծագման երկրի ծածկագիրն է, հաջորդ հինգը՝ արտադրողի կոդը, հաջորդ հինգ նիշը՝ ապրանքի կոդը, վերջին նիշը՝ հսկիչ նիշը։ . Շտրիխ կոդավորման տեխնիկական իրականացման համար անհրաժեշտ է հետևյալ սարքավորումները՝ շտրիխ կոդերի գծանշումներ տպելու սարք, շտրիխ կոդ ընթերցող, օրինակ՝ ստացիոնար դրամարկղին կամ շարժական տերմինալին միացված լուսային գրիչ, համակարգիչ և տվյալների փոխանցման սարքավորում։ Դիմում Շ.-կ. անխուսափելիորեն կապված է համակարգիչների օգտագործման հետ: Դա պայմանավորված է նրանով, որ կոդերը մեքենայական ընթեռնելի ձևով ներկայացնում են ոչ թե կոդավորման օբյեկտների մասին տեղեկատվությունը, այլ դրանց նշանները: Յուրաքանչյուր կոդավորման օբյեկտի մասին այս տեղեկատվությունը պարունակվում է համակարգչի հիշողության մեջ, որտեղից այն ավտոմատ կերպով վերցվում է ընթերցված կոդերի համաձայն: Դիմում Շ.-կ. ապահովում է մի շարք առավելություններ, այդ թվում՝ 4-5 անգամ համակարգիչ տեղեկատվության մուտքագրման արագացում, մուտքագրման սխալների հավանականության զգալի նվազում և համակարգչի հետ աշխատելու հեշտություն, որը հատուկ հմտություններ չի պահանջում: Շ.-կ-ի օգտագործման ազդեցությունը. Նաև ներառում է պահեստում հաշվապահական աշխատանքների արժեքը զգալիորեն նվազեցնելու, հաշվապահական հաշվառման տվյալների կանխամտածված խեղաթյուրումներից պաշտպանելը պահեստից ապրանքներ ստանալու և բաց թողնելիս, ապրանքների թողարկման և ստացման տարածքների թողունակությունը ավելացնելով առնվազն 50% -ով:
Ընկերությունը, որն իսկապես հասկացել է, թե ինչպես են սպառողները արձագանքում ապրանքի տարբեր բնութագրերին, գներին, գովազդային փաստարկներին և այլն, գրում է Ֆ. Կոտլերը, հսկայական առավելություն կունենա մրցակիցների նկատմամբ: Ահա թե ինչու և՛ ընկերությունները, և՛ գիտնականները այդքան ջանք են ծախսում մարքեթինգային դրայվերների և մարքեթինգային պատասխանների միջև փոխհարաբերությունները ուսումնասիրելու համար:
Հատուկ բաժին է հատկացված նոր ապրանքների նկատմամբ սպառողների վարքագծի առանձնահատկություններին։ Հեղինակը ընթերցողներին ներկայացնում է նորարարությունն ընդունելու մարդկանց պատրաստակամության անհատական տարբերությունները (Կոտլերն այս իրավիճակում օգտագործում է ընկալում բառը՝ այն մեկնաբանելով որպես ապրանքի կանոնավոր օգտագործող դառնալու անհատի որոշում), բոլոր սպառողներին բաժանելով նորարարների, վաղ ընդունողների, վաղ մեծամասնության։ , ուշ մեծամասնություն եւ հետամնացներ։ Բացի այդ, նոր արտադրանքի հաջողությունը մեծապես կախված է հենց ապրանքի այնպիսի բնութագրերից, ինչպիսիք են համեմատական առավելությունը, համատեղելիությունը, բարդությունը, ծանոթության գործընթացի բաժանելիությունը և հաղորդակցական տեսանելիությունը: Թվում է, թե նոր ապրանքի նման գնահատականը կարող է շատ բան պարզաբանել պոտենցիալ գնորդների վարքագծի մեջ։
Խնդիրը, որը հանդիսանում է մարքեթինգային գործունեության առանցքը, որի լուծումը, ի վերջո, որոշում է շուկայում ընկերության հաջողությունը կամ ձախողումը, ձևավորում է շուկայի հատվածավորում, թիրախային հատվածների ընտրություն և արտադրանքի դիրքավորում գլխի բովանդակությունը: Պատկերավոր ասած՝ սրանք այն երեք սյուներն են, որոնց վրա հենվում են մարքեթինգային ռազմավարությունն ու մարտավարությունը։ Ֆ.Կոտլերը առանձին-առանձին դիտարկում է սեգմենտավորման սկզբունքները երկու տեսակի շուկաների համար՝ սպառողական և ձեռնարկատիրական շուկա: Նշելով վերջին տարիների միտումը` զանգվածային և արտադրանքի տարբերակված շուկայավարման մեթոդներից անցում դեպի նպատակային մարքեթինգ, հեղինակը համոզիչ կերպով ցույց է տալիս վերջինիս առավելությունները, քանի որ այն օգնում է վաճառողներին ավելի լիարժեք բացահայտել առկա շուկայավարման հնարավորությունները: Յուրաքանչյուր թիրախային շուկայի համար նա կարող է մշակել արտադրանք, որն անհրաժեշտ է այդ շուկային: Յուրաքանչյուր նման շուկայի արդյունավետ լուսաբանում ապահովելու համար այն կարող է տարբեր լինել գները, բաշխման ուղիները և գովազդային ջանքերը: Իր մարքեթինգային ջանքերը (որսորդական հրացան) ցրելու փոխարեն, նա կարող է դրանք կենտրոնացնել ապրանքը (հրացան) գնելով առավել շահագրգռված հաճախորդների վրա (էջ 253):
Կարիքները բավարարելու այս չորս ուղիներից փոխանակումն ունի ամենամեծ օգուտը: Դրանով մարդիկ ստիպված չեն ոտնահարել ուրիշների իրավունքները, նրանք չպետք է կախված լինեն ուրիշի բարեգործությունից։ Ոչ էլ նրանք պետք է ինքնուրույն արտադրեն որևէ առաջին անհրաժեշտության առարկա՝ անկախ նրանից՝ գիտեն դա անել, թե ոչ։ Նրանք կարող են կենտրոնանալ այնպիսի բաների ստեղծման վրա, որոնք լավ են պատրաստում, և հետո դրանք փոխարինել ուրիշների կողմից պատրաստված անհրաժեշտ իրերով: Արդյունքում հասարակության մեջ աճում է ապրանքների ընդհանուր արտադրությունը։
Նոր արտադրանքի առաջին հատկանիշը համեմատական առավելությունն է, այսինքն. առկա ապրանքների նկատմամբ իր ակնհայտ գերազանցության աստիճանը: Որքան բարձր լինեն անհատական համակարգիչներից օգտվելու ընկալվող օգուտները, ասենք եկամտահարկը հաշվարկելիս կամ ֆինանսական գրառումներ վարելիս, այնքան ավելի հավանական է, որ այդ համակարգիչները կընդունվեն:
Մասնագիտացված խանութներ. Մասնագիտացված խանութն առաջարկում է զգալի հարստության ապրանքների նեղ տեսականի: Մասնագիտացված մանրածախ բիզնեսի օրինակները ներառում են հագուստի խանութներ, սպորտային ապրանքների խանութներ, կահույքի խանութներ, ծաղկի խանութներ և գրախանութներ: Մասնագիտացված խանութները կարող են հետագայում բաժանվել ըստ առաջարկվող տեսականու նեղության: Հագուստի խանութը առանձին լրիվ խանութ է, տղամարդու հագուստի խանութը սահմանափակ խանութ է, իսկ տղամարդկանց հարմարեցված վերնաշապիկներ վաճառող խանութը մասնագիտացված խանութ է: Որոշ փորձագետների կարծիքով, ապագայում խանութների ամենաարագ աճող խանութները կլինեն բարձր մասնագիտացված խանութները, որոնք կօգտվեն շուկայի սեգմենտացիայից, թիրախային սեգմենտների ընտրությամբ և արտադրանքի մասնագիտացումից: Արդեն կան խանութներ, որտեղ վաճառվում են միայն սպորտային կոշիկներ, միայն բարձրահասակ տղամարդկանց հագուստ (հիմնականում ջինսեր) կամ միայն հաշվիչներ։
Կորպորատիվ շղթաների հաջողությունը հիմնված է անկախ մանրածախ վաճառողների նկատմամբ գնային առավելությունների հասնելու նրանց կարողության վրա՝ մեծացնելով վաճառքի ծավալը և նվազեցնելով մակնշումները: Ցանցերն ապահովում են իրենց շահութաբերությունը մի քանի առումներով. Նախ՝ դրանց չափերը թույլ են տալիս ձեռք բերել մեծ քանակությամբ ապրանքներ՝ ստանալով առավելագույն քանակի զեղչեր՝ միաժամանակ խնայելով տրանսպորտային ծախսերը։ Երկրորդ, նրանք ի վիճակի են ստեղծել արդյունավետ կազմակերպչական կառույցներ՝ վարձելով լավ մենեջերներ և մշակելով հատուկ տեխնիկա վաճառքի կանխատեսման, գույքագրման կառավարման, գնագոյացման և խթանման ոլորտներում: Երրորդ, ցանցերը կարող են համատեղել մեծածախ և մանրածախ առևտրի գործառույթները, մինչդեռ անկախ մանրածախ առևտրականները պետք է համագործակցեն բազմաթիվ մեծածախ վաճառողների հետ: Չորրորդ, ցանցերը խնայում են վաճառքի խթանման ծախսերը՝ գնելով իրենց խանութների համար շահավետ գովազդ և դրա արժեքը բաշխելով մեծ քանակությամբ ապրանքների վրա: Եվ հինգերորդ, ցանցերն իրենց խանութներին տալիս են որոշակի ազատություն, որպեսզի նրանք կարողանան հաշվի առնել տեղական սպառողների նախասիրությունները և հաջողությամբ մրցակցել տեղական շուկաներում:
Ենթադրվում է, որ այս մեթոդն ունի մի շարք առավելություններ. Նախ, որպես վաճառքի տոկոս հաշվարկվելը նշանակում է, որ խրախուսական գումարի չափը հավանաբար կտարբերվի՝ կախված նրանից, թե ընկերությունը ինչ կարող է իրեն թույլ տալ: Սա բավարարում է ֆինանսական մենեջերներին, ովքեր կարծում են, որ ծախսերը պետք է սերտորեն կապված լինեն ձեռնարկության վաճառքի կատարողականի հետ բիզնես ցիկլի տարբեր կետերում: Երկրորդ, այս մեթոդը ղեկավարությանը ստիպում է հաշվի առնել առաջխաղացման ծախսերի, ապրանքի վաճառքի գնի և ապրանքի միավորի շահույթի չափի միջև կապը: Երրորդ, այն օգնում է պահպանել մրցակցային կայունությունը այնքանով, որքանով մրցակից ընկերությունները ծախսում են իրենց վաճառքի մոտավորապես նույն տոկոսը խթանման վրա:
Այնուամենայնիվ, բացի այս առավելություններից, վաճառքի տոկոսային մեթոդը քիչ բան է արդարացնում դրա գոյությունը: Այն հիմնված է շրջապտույտ պատճառաբանության վրա, որ վաճառքը խթանման պատճառն է, ոչ թե էֆեկտը: Դա հանգեցնում է նրան, որ բյուջեի չափը որոշվում է առկա միջոցներով, այլ ոչ թե առկա հնարավորություններով։ Այն կանխում է փորձարկումները այլ տեսակի խթանների և վիրավորական, ագրեսիվ ծախսերի տեխնիկայի հետ: Խրախուսական բյուջեի կախվածությունը տարիների ընթացքում վաճառքի ցուցանիշների փոփոխություններից խանգարում է երկարաժամկետ պլանավորմանը: Այս մեթոդը տրամաբանական հիմք չի տալիս կոնկրետ տոկոս ընտրելու համար, եթե հիմնված չէ անցյալի փորձի կամ մրցակիցների ներկայիս գործողությունների վրա: Ի վերջո, այն խրախուսում է խրախուսական բյուջեների սահմանումը, որը հիմնված է յուրաքանչյուր առանձին ապրանքի և վաճառքի յուրաքանչյուր առանձին տարածքի վրա: ՄՐՑԱԿՑԱԿԱՆ ՀԱՎԱՍԱՐԱԿՈՒԹՅԱՆ ՄԵԹՈԴ. Որոշ ընկերություններ սահմանում են իրենց խրախուսական բյուջեները՝ համապատասխանեցնելով իրենց մրցակիցների ծախսերին: Այս մոտեցման օրինակն այն հարցն է, որը ղեկավարներից մեկը ուղղել է արդյունաբերական հրատարակության ներկայացուցչին:
Ամերիկյան ուղղակի ներդրումները Արևմտյան Եվրոպայում և որոշ չափով Ճապոնիայում հիմնականում ուղղվել են արտադրական արդյունաբերության և, մասնավորապես, նավթաքիմիական ոլորտներին: Այնուհետև զգալի միջոցներ են ուղղվել բանկային հատվածին, ապահովագրական ընկերություններին և աուդիտորական ընկերություններին։ Անկասկած, արտադրության նախապատվությունը պայմանավորված էր եվրոպական մրցակիցների նկատմամբ ամերիկյան ձեռնարկությունների տեխնոլոգիական գերակայությամբ պայմանավորված մենաշնորհային դիրքով։ Մշակող արդյունաբերության հարաբերական առավելությունը հիմնականում պայմանավորված էր արտադրության գործոնների ազդեցությամբ, մասնավորապես՝ նոր տեխնոլոգիաների կիրառմամբ և արտադրության կառավարմամբ։ Ապրանքային շուկայում ամերիկյան առավելությունը ապրանքի տարբերակման մեջ էր: Վերջապես, երկարաժամկետ ապրանքների եվրոպական շուկայի ինտեգրումը թույլ տվեց ամերիկյան ընկերություններին առավելագույն շահույթ ստանալ՝ շնորհիվ ներքին արտադրության ծավալների։ Հատուկ հանգամանքները մեծացրել են ամերիկյան կապիտալի ներդրումները արտասահմանում։ Ամերիկյան հակամենաշնորհային օրենքները և վճարային հաշվեկշռի միջոցները խրախուսում էին ներդրումներն արտասահմանում, մինչդեռ եվրոպական արժութային շուկաներում զարգացումները հեշտացրեցին այդ ներդրումների ֆինանսավորումը: Դոլարի գերարժևորումը սպառնում էր ԱՄՆ արտահանմանը և նվազեցնում եվրոպական ընկերություններում ամերիկյան մասնակցության հարաբերական չափը։ Ամերիկյան բիզնեսները ձեռք բերեցին այդ ընկերությունների աճող թվով կամ դուստր ձեռնարկություններ հիմնեցին այլ երկրներում: Այս ռազմավարության նպատակն էր ամրապնդել ԱՄՆ-ի դիրքերը արտաքին շուկաներում63:
Բաշխման աշխարհում գիտելիքը ուժ է: Բաշխման ալիքում իր առաջատարությունն ապահովելու համար Wal-Mart-ը չի հիմնվում միայն մասշտաբների վրա: Ընկերությունը ձգտում է ավելի լավ տեղեկատվություն ունենալ՝ պահպանելով արբանյակային կապի սեփական համակարգը, որի միջոցով հավաքում և պահպանում է ցանցի բոլոր խանութների ամենօրյա վաճառքի վերաբերյալ տվյալները։ Այնուհետև տեղեկատվությունը վերածվում է ապրանքների գնման հարցումների, որոնք ամեն օր կայծակնային արագությամբ էլեկտրոնային ցանցի միջոցով փոխանցվում են ապրանքների 4 հազար մատակարարների։ Wal-Mart-ի տեղեկատվական համակարգի առավելությունները թույլ են տալիս նրան թարմացնել գույքագրումը միջինը շաբաթը երկու անգամ՝ համեմատած սովորական ընդհանուր ապրանքների խանութի երկու շաբաթը մեկ անգամ: Եվ այսպիսի տեղեկատվական համակարգ
Որո՞նք են ապրանքներին առանձին ֆիրմային անվանումներ հատկացնելու առավելությունները: Հիմնական առավելությունն այն է, որ ընկերությունն իր համբավը չի կապում այն փաստի հետ, որ շուկան ընկալում է կամ չի ընկալում որոշակի ապրանք: Եթե ապրանքը խափանվի, դա որևէ վնաս չի պատճառի ընկերության անվանը:
Բոլոր ապրանքներին մեկ բրենդային անվանում հատկացնելու ռազմավարությունը որոշակի առավելություններ ունի: Արտադրանքի շուկա ներմուծման ծախսերը կրճատվում են, քանի որ գովազդի վրա մեծ ծախսերի կարիք չկա, ինչը կապահովի ապրանքանիշի ճանաչումը և դրա նկատմամբ նախապատվությունը: Ավելին, վաճառքը հաջող կլինի, եթե արտադրողի անունը արդեն լավ ընկալվի շուկայի կողմից: Այսպիսով, Campbell ընկերությունը շուկա է ներկայացնում նոր ապուրներ իր մեկ բրենդային անվան տակ առանց որևէ դժվարության և ապրանքանիշի ակնթարթային ճանաչումով: Ինչպես երևում է Box 17-ից, General Foods-ը նաև օգտագործում է նույն ֆիրմային Jello անվանումը շուկա առաջարկվող նոր ապրանքների համար։
ԶՈՆԱԼ ԳՆԵՐ ՍԱՀՄԱՆԵԼ. Զոնային գնագոյացման մեթոդը խաչաձև է FOB սկզբնավորման գնագոյացման մեթոդի և միասնական գնի մեթոդի միջև՝ ներառելով առաքման ծախսերը: Ընկերությունը սահմանում է երկու կամ ավելի գոտիներ: Բոլոր հաճախորդները, որոնք գտնվում են որոշակի գոտու սահմաններում, վճարում են նույն ընդհանուր գինը, որն ավելի բարձր է դառնում, երբ գոտին հեռանում է: Peerless-ը կարող է ստեղծել արևելյան գոտի և իր բոլոր հաճախորդներին գանձել 10 դոլար բեռնափոխադրումներ, միջին արևմտյան գոտի՝ 15 դոլար բեռնափոխադրմամբ և արևմտյան գոտի՝ 25 դոլար բեռնափոխադրմամբ միմյանց։ Ատլանտայում և Բոստոնում հաճախորդները Peerless-ին կվճարեն նույն ընդհանուր գինը: Այնուամենայնիվ, չի կարելի բացառել պնդումները, որ այս դեպքում Ատլանտայից հաճախորդը ստանձնում է տրանսպորտային ծախսերի մի մասը Marketing Management (2001) -- [
Թեմայի վերաբերյալ հոդվածներ
