Դասընթաց. Ապրանքների և ծառայությունների շուկայում պահանջարկի մարքեթինգային հետազոտություն: Շուկայական հետազոտություն Պահանջարկի հայեցակարգը և տեսակները

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ

Շուկայական պահանջարկի ուսումնասիրությունն այժմ դառնում է ձեռնարկության գործունեության առաջնահերթ խնդիր: Պահանջարկի մշտական ​​մոնիտորինգ և ամենափոքր փոփոխություններին ակնթարթորեն արձագանքելու ունակությունը (այսինքն, արտադրության ճկունությունը) - այս ամենը կանխորոշում է ձեռնարկության գոյատևումն ու հաջող գործունեությունը:

Մարքեթինգային հետազոտությունը անհատների, ձեռնարկությունների, պետական ​​կառույցների վարքագծի, կարիքների, վերաբերմունքի, կարծիքների, դրդապատճառների և այլնի հետ կապված տվյալների համակարգված հավաքագրումն ու օբյեկտիվ գրանցումն է, դասակարգումը, վերլուծությունը և ներկայացումը իրենց բիզնեսի, տնտեսական, սոցիալական, ամենօրյա գործունեություն.

Մարքեթինգային հետազոտությունը նախատեսված է օգնելու որոշել շուկայի պոտենցիալը (շուկայի չափը, զարգացման միտումները, շուկայի աճի ներուժը), վերլուծել հաճախորդներին (նրանց կարիքներն ու պահանջները, չլուծված խնդիրներ, չլրացված նիշեր), գնահատել շուկայում մրցակցային իրավիճակը (հիմնական մրցակիցների բացահայտում, նրանց շուկայի մասնաբաժինները, ռազմավարությունները, առավելություններն ու թերությունները ձեր ձեռնարկության համեմատ):

Սրա նպատակը դասընթացի աշխատանքկատարվել է երկարաժամկետ ապրանքների պահանջարկի մարքեթինգային ուսումնասիրություն կատարյալ մրցակցությանը մոտ պայմաններում, որը համապատասխանում է մեծ քաղաքի շուկայական պայմաններին. մեծ թվովհամեմատաբար անկախ վաճառողներ և մեծ թվով գնորդներ:

Դասընթացի աշխատանքի առարկան բնակչության պահանջարկն էր երկարաժամկետ կենցաղային ապրանքների (սառնարանների) գնային տարբեր կատեգորիաներով։

Դասընթացի աշխատանքի ուսումնասիրության առարկան Դնեպրոպետրովսկում սառնարանների պահանջարկի ուսումնասիրությունն էր:

Ստացված արդյունքները կարող են օգտագործվել կենցաղային տեխնիկա վաճառող խանութների ցանցի շահագործման մեջ։

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՊԱՀԱՆՋԱՐԿԻ ՏԵՍԱԿԱՆ ՇՐՋԱՆԱԿՆԵՐԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅՈՒՆ

Մարքեթինգի պահանջարկի ուսումնասիրության էությունն ու մեթոդները

«Մարքեթինգ» տերմինը գալիս է Անգլերեն բառ«շուկա» (շուկա) նշանակում է շուկա առաջխաղացման գործընթաց, գործունեությունը շուկայական ոլորտում[4]:

Լայն իմաստով, մարքեթինգը, ըստ ամերիկացի գիտնականների, «ապրանքների, ծառայությունների, կազմակերպությունների, մարդկանց, տարածքների և գաղափարների պահանջարկի ակնկալիքն է, կառավարումը և բավարարումը փոխանակման միջոցով»: Այլ կերպ ասած, մարքեթինգը չի սահմանափակվում բիզնես գործունեությամբ, այլ կարող է տարածվել ոչ առևտրային կազմակերպությունների (հասարակություններ, կուսակցություններ, բարեգործական հիմնադրամներ), գաղափարների, ծառայությունների, անհատների (օրինակ՝ քաղաքական գործիչներ, հայտնի արվեստագետներ կամ մարզիկներ) և նույնիսկ շրջաններ (ասենք՝ հարուստ բնական պաշարներով կամ հանգստի գոտիներով) [1], [7]։

Մարկետինգային հետազոտության մեթոդների ընդլայնված դասակարգումը ներկայացված է Նկար 1.1-ում:

Շուկայավարման հետազոտության մեթոդները հիմնականում բաժանվում են առաջնային տվյալների և երկրորդական տվյալների հավաքագրման մեթոդների:

Առաջնային տվյալներն այն տեղեկատվությունն է, որը հավաքագրվում է հետազոտողի կողմից հատուկ կոնկրետ խնդիր լուծելու համար:

Ամենից հաճախ մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումը վերաբերում է առաջնային տեղեկատվության հավաքագրմանը: Առաջնային տվյալների հավաքագրման մեթոդներն իրենց հերթին բաժանվում են որակական տվյալների հավաքման մեթոդների, քանակական տվյալների հավաքագրման մեթոդների և այսպես կոչված խառնուրդ մեթոդների:

Երկրորդական տվյալները որոշակի ժամանակ հավաքագրված տեղեկատվություն են ցանկացած նպատակով, որը կապված չէ ընթացիկ առաջադրանքի հետ:

Նկ.1.1.

Որակական հետազոտությունը պատասխանում է «ինչպես» և «ինչու» հարցերին: Այս տեսակի հետազոտությունը թույլ է տալիս շատ մանրամասն տվյալներ ստանալ մարդկանց շատ փոքր խմբի վարքագծի, կարծիքների, տեսակետների և վերաբերմունքի մասին: Ստացված տվյալները չեն կարող քանակապես արտահայտվել (հազվադեպ բացառություններով), բայց լավ պատկերացում են տալիս սպառողների մտածելակերպի մասին:

Որակական հետազոտությունն անփոխարինելի է նոր ապրանքներ մշակելիս, գովազդային արշավներ կազմակերպելիս, ընկերությունների, ապրանքանիշերի իմիջն ուսումնասիրելիս և նմանատիպ այլ խնդիրներ լուծելիս։

Որակական հետազոտության հիմնական մեթոդները՝ ֆոկուս խմբեր, խորը հարցազրույցներ, արձանագրությունների վերլուծություն:

Ֆոկուս խումբը խմբային հարցազրույց է, որը վարում է մոդերատորը խմբային քննարկման ձևով, ըստ նախապես մշակված սցենարի, ուսումնասիրվող բնակչության «տիպիկ» ներկայացուցիչների փոքր խմբի հետ, որոնք նման են հիմնական սոցիալական բնութագրերին:

Խորացված հարցազրույցը կիսակառուցված անձնական զրույց է հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև այնպիսի ձևով, որը խրախուսում է վերջինիս տալ մանրամասն պատասխաններ տրված հարցերին:

Արձանագրության վերլուծությունը բաղկացած է պատասխանողին գնման որոշում կայացնելու իրավիճակում դնելուց, որի ընթացքում նա պետք է մանրամասն նկարագրի բոլոր այն գործոնները, որոնք առաջնորդել են նրան այս որոշումը կայացնելիս:

Քանակական հետազոտությունը պատասխանում է «ով» և «ինչքան» հարցերին: Այս տեսակի հետազոտությունը, ի տարբերություն որակական հետազոտության, թույլ է տալիս ստանալ քանակապես արտահայտված տեղեկատվություն խնդիրների սահմանափակ շրջանակի վերաբերյալ, սակայն մեծ թիվմարդկանց, ինչը թույլ է տալիս այն մշակել վիճակագրական մեթոդներով և արդյունքները բաշխել բոլոր սպառողներին։ Քանակական հետազոտությունն օգնում է գնահատել ընկերության կամ ապրանքանիշի ժողովրդականության մակարդակը, բացահայտել սպառողների հիմնական խմբերը, շուկայի ծավալները և այլն:

Քանակական հետազոտության հիմնական մեթոդներն են տարբեր տեսակներհարցումներ և մանրածախ աուդիտ.

Հարցումը ներառում է հարցախույզում ընդգրկված հարցերի որոշակի շրջանակի վերաբերյալ հարցվողի կարծիքը պարզել՝ հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև անձնական կամ անուղղակի շփման միջոցով:

Մանրածախ առևտրի աուդիտը ներառում է տեսականու, գների, բաշխման և գովազդային նյութերի վերլուծություն մանրածախ առևտրի կետերում ուսումնասիրվող ապրանքային խմբի համար:

Միքս մեթոդները խառը հետազոտական ​​մեթոդներ են, որոնք բավականին հաջողությամբ համատեղում են որակական և քանակական մեթոդների առավելությունները։

Խառնուրդի մեթոդների հիմնական տեսակները՝ սրահի թեստեր, տնային թեստեր և առեղծվածային գնումներ.

Hall-test-ը հետազոտական ​​մեթոդ է, որի ընթացքում մարդկանց բավականին մեծ խումբ (մինչև 100-400 մարդ) հատուկ սենյակում փորձարկում է որոշակի ապրանք և/կամ դրա տարրերը (փաթեթավորում, գովազդային տեսանյութ և այլն) և այնուհետև պատասխանում հարցերին ( լրացնում է ձև) այս ապրանքի վերաբերյալ:

Տնային թեստը նման է դահլիճային թեստին, միակ տարբերությամբ, որ արտադրանքի փորձարկումը տեղի է ունենում տանը (պատասխանողի տանը): Այս մեթոդը կիրառվում է, երբ անհրաժեշտ է արտադրանքի երկարաժամկետ փորձարկում:

Mystery Shopping-ը հետազոտական ​​մեթոդ է, որը ներառում է ծառայության մակարդակի գնահատում կեղծ գնորդների դերում հանդես եկող մասնագետների (հաճախորդներ, հաճախորդներ և այլն) օգնությամբ:

Գրասեղանի հետազոտությունը երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունն է: Տեղեկատվության աղբյուրներն են՝ հրապարակումները, լրատվամիջոցները, ինտերնետը, ընկերության ներքին փաստաթղթերը, մրցակիցների հաշվետվությունները, վիճակագրական տվյալները, պետական ​​հրապարակումները, օրենսդրությունը և այլն։ հետաքրքրության հարցը։ Հավաքված նյութհամակարգված և վերլուծված: Արդյունքները տեսողականորեն ներկայացված են դիագրամների, գծապատկերների, աղյուսակների և այլնի տեսքով և ուղեկցվում են եզրակացություններով և առաջարկություններով:

Հետազոտելով շուկան՝ ընկերությունը պարզում է դրանում աշխատելու սեփական հնարավորությունները։ Նա ընտրում է մարքեթինգային ջանքերի ուղղությունը, որում կարող է հասնել մրցակցային առավելության՝ հաշվի առնելով իր նպատակները և առկա ռեսուրսները, այսինքն՝ թիրախային շուկան (շուկայի հատվածը):

Հետազոտական ​​և վերլուծական աշխատանքից հետո ձևավորվում են թիրախային շուկաների համար ընկերության գործունեության մարքեթինգային ռազմավարություններ և ծրագրեր [8]:

1) կարիքները, հաճախորդները, որոնց նվաճումը շուկայավարման հիմնական նպատակն է.

2) ընկերության կողմից կառավարվող և վերահսկվող փոփոխականներ. արտադրանքի տեսականին. իրականացման վայրը և ժամանակը; գների և գնային քաղաքականություն; վաճառքի ցանց; գովազդ; վաճառքի խթանում;

3) միջավայր, այսինքն՝ ներքին վերահսկելի գործոններ՝ քաղաքականություն, իրավունք, մշակութային և սոցիոլոգիական միջավայր, մրցակիցներ, ինստիտուցիոնալ համակարգ։

Միևնույն ժամանակ, վերահսկվող շուկայավարման փոփոխականները (երկրորդ մակարդակ) սերտորեն կապված են շրջակա միջավայրի հետ (երրորդ մակարդակ) և պետք է գտնվեն դրանում կայուն հավասարակշռության մեջ։ Միայն այս դեպքում ընկերության մարքեթինգային գործողությունները ապահովում են ապրանքների բարձր մրցունակություն, սպառողների շրջանում հաջողության ձեռքբերում, նրանց կարիքների առավելագույն բավարարում, ինչպես նաև հենց ընկերության կողմից նպատակային շահույթի ստացում: Սխալ կողմնորոշում միջավայրըհանգեցնում է շուկայավարման ձախողման:

Ավելի նեղ իմաստով մարքեթինգային համալիրը (մարքեթինգային խառնուրդ) վերաբերում է հիմնական մարքեթինգային գործիքներին: E. J. McCarthy-ն նկարագրում է դրանք՝ օգտագործելով «4 P» S հասկացությունը: Հապավումը նշանակում է ապրանք, գին, ափսե, առաջխաղացում և ենթադրում է[12].

Ապրանքը որպես այդպիսին, այսինքն՝ որոշակի հատկություններով, ստեղծման և փաթեթավորման առանձնահատկություններով ապրանքների և ծառայությունների մի շարք, որոնք ընկերությունը առաջարկում է թիրախային շուկային (ապրանքին).

Ապրանքի գինը, այսինքն՝ այն գումարի չափը, որը սպառողները պետք է վճարեն ապրանքը ստանալու համար (գին);

Ապրանքի վաճառքի վայրը, շուկան (վայրը);

Առաջխաղացում, այսինքն՝ ընկերության գործունեությունը հաճախորդներին իր արտադրանքի արժանիքների մասին տեղեկացնելու և նրանց համոզելու այս ապրանքը գնելու անհրաժեշտության մեջ (առաջխաղացում).

Առաջին երկու P (ապրանքը և գինը), ինչպես տեսնում ենք, վերաբերում են ապրանքին, մյուս երկուսը (տեղը և առաջխաղացումը)՝ բաշխման համակարգին։

«4 P» հասկացությունը ստացել է մարքեթինգի բնագավառի բազմաթիվ գիտնականների աջակցությունը, օրինակ՝ Ֆ. Կոտլերը [7]: Մարքեթինգային խառնուրդով (մարքեթինգային խառնուրդ) նա հասկանում է վերահսկելի փոփոխական շուկայավարման գործոնների մի շարք. որի ամբողջությունը ընկերությունը օգտագործում է նպատակային շուկայի կողմերից ցանկալի արձագանք առաջացնելու համար: Նա շուկայավարման խառնուրդի հիմնական տարրերն է համարում ապրանքը, գինը, ապրանքի բաշխման (բաշխման) մեթոդները և առաջխաղացումը:

Շուկայավարման հետազոտությունը պահանջվում է, եթե ապրանք արտադրողը ցանկանում է կողմնորոշվել այն շուկաներում, որտեղ նա կարող է վաճառել իր արտադրանքը և այդ շուկաների վրա ազդող գործոնները: Այլ կերպ ասած, արտադրողները և, առաջին հերթին, շատ ձեռնարկությունների մարքեթինգային ծառայությունները հետաքրքրված են իրենց արտադրանքի վաճառքի շուկայով:

Առանձին ապրանքի վաճառքի շուկան կարելի է բաժանել մի քանի մասի. սպառողներ, ովքեր չգիտեն ապրանքի մասին (քնած հատված); իմանալ ապրանքի մասին, բայց մի գնեք այն. գնել մրցակիցների արտադրանք; գնել մեր արտադրանքը (կոնկրետ ձեռնարկության):

Նկ.1.2. Սպառողների կառուցվածքը

Ապրանքային շուկայի պայմանների ուսումնասիրության հիմնական նպատակն է պարզել, թե որքանով են ազդում արդյունաբերության և առևտրի գործունեությունը շուկայի վիճակի, մոտ ապագայում դրա զարգացման վրա և ինչ միջոցներ պետք է ձեռնարկվեն բնակչության պահանջարկն ավելի լավ բավարարելու համար: ապրանքները և ավելի ռացիոնալ օգտագործել արտադրական ձեռնարկությանը հասանելի հնարավորությունները։ Իրավիճակի ուսումնասիրության արդյունքները նախատեսված են ապրանքների արտադրության և վաճառքի կառավարման վերաբերյալ գործառնական որոշումներ կայացնելու համար:

Ապրանքի առաջարկի և ապրանքների շուկայական կարիքների միջև կապի կանխատեսումը շուկայական կարողությունների վերլուծություն է:

Կան պոտենցիալ, նվազագույն և իրական հզորություններ (նկ. 1.3): Շուկայական պոտենցիալ կարողությունները (շուկայական ներուժը) այն վերին սահմանն է, որին ձգտում են շուկայական պահանջարկը և վաճառքի ծավալները, քանի որ աճում են տվյալ շուկայում գործող բոլոր ընկերությունների շուկայավարման ծախսերը [12]:

Բրինձ. 1.3. Շուկայական պահանջարկը և շուկայական կարողությունները՝ որպես շուկայավարման ծախսերի ֆունկցիա

Շուկայական նվազագույն հզորությունը (շուկայական նվազագույնը) այն ապրանքների նվազագույնն է, որը կարող է վաճառվել տվյալ շուկայում՝ սպառողների պահանջարկը խթանելու համար ընկերության ծախսերի իսպառ բացակայության դեպքում: Իրական շուկայական կարողությունները շուկայական պահանջարկն է, որը համապատասխանում է իրականում կատարված շուկայավարման ծախսերի չափին: Շուկայական կարողությունների ներուժի մեկնարկային կետին հասնելուց հետո շուկայավարման ծախսերի հետագա աճը չի տալիս ակնկալվող արդյունավետությունը:

Շուկայավարման հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի մասին տեղեկատվության որոնում, հավաքում, համակարգում և վերլուծություն է՝ արտադրանքի արտադրության և շուկայավարման մեջ ներդնելու նպատակով: Կարևոր է հստակ հասկանալ, որ առանց այդ միջոցների արդյունավետ աշխատանքն անհնար է։ Առևտրային միջավայրում դուք չեք կարող գործել պատահականորեն, այլ պետք է առաջնորդվեք ստուգված և ճշգրիտ տեղեկություններով:

Մարքեթինգային հետազոտության էությունը

Շուկայավարման հետազոտությունը գործունեություն է, որը ներառում է շուկայի իրավիճակի վերլուծություն՝ հիմնվելով գիտական ​​մեթոդներ. Կարևոր են միայն այն գործոնները, որոնք կարող են ազդել ապրանքների կամ ծառայությունների մատուցման վրա: Այս միջոցառումներն ունեն հետևյալ հիմնական նպատակները.

• որոնում - բաղկացած է տեղեկատվության նախնական հավաքագրումից, ինչպես նաև հետագա հետազոտության համար դրա զտումից և տեսակավորումից.
• նկարագրական - որոշվում է խնդրի էությունը, դրա կառուցվածքը, ինչպես նաև գործառնական գործոնների նույնականացումը.
• պատահական - ստուգում է հայտնաբերված խնդրի և նախկինում հայտնաբերված գործոնների միջև կապը.
• թեստ - իրականացվում է հայտնաբերված մեխանիզմների կամ որոշակի մարքեթինգային խնդրի լուծման ուղիների նախնական փորձարկում.
• կանխատեսում - ներառում է շուկայական միջավայրում ապագա իրավիճակի կանխատեսում:

Մարքեթինգային հետազոտությունը գործունեություն է, որն ունի որոշակի նպատակ, այն է՝ լուծել որոշակի խնդիր։ Այնուամենայնիվ, չկան հստակ սխեմաներ կամ չափանիշներ, որոնց պետք է հետևի կազմակերպությունը նման խնդիրներ լուծելիս: Այս կետերը որոշվում են ինքնուրույն՝ ելնելով ձեռնարկության կարիքներից և հնարավորություններից։

Մարքեթինգային հետազոտության տեսակները

Կարելի է առանձնացնել հետևյալ հիմնական մարքեթինգային հետազոտությունները.

• շուկայի հետազոտություն (ենթադրում է դրա մասշտաբի, աշխարհագրական բնութագրերի, առաջարկի և պահանջարկի կառուցվածքի, ինչպես նաև ներքին իրավիճակի վրա ազդող գործոնների որոշում).
• վաճառքի ուսումնասիրություն (որոշվում են արտադրանքի վաճառքի ուղիները և ուղիները, ցուցանիշների փոփոխությունները կախված աշխարհագրական բնութագրերից, ինչպես նաև հիմնական ազդող գործոններից).
• ապրանքի շուկայավարման հետազոտություն (ապրանքների հատկությունների ուսումնասիրություն ինչպես առանձին, այնպես էլ մրցակից կազմակերպությունների նմանատիպ արտադրանքների համեմատությամբ, ինչպես նաև որոշակի բնութագրերի նկատմամբ սպառողների արձագանքների որոշում).
• Գովազդային քաղաքականության ուսումնասիրություն (սեփական գովազդային գործունեության վերլուծություն, ինչպես նաև դրանք մրցակիցների հիմնական գործողությունների համեմատում, շուկայում ապրանքների դիրքավորման վերջին միջոցների բացահայտում).
• վերլուծություն տնտեսական ցուցանիշները(վաճառքի ծավալների և զուտ շահույթի դինամիկան ուսումնասիրելը, ինչպես նաև դրանց փոխկախվածությունը և ցուցանիշների բարելավման ուղիների որոնումը);
• Սպառողների մարքեթինգային հետազոտություն - ենթադրում է նրանց քանակական և որակական կազմը (սեռ, տարիք, մասնագիտություն, ամուսնական կարգավիճակ և այլ բնութագրեր):

Ինչպես կազմակերպել մարքեթինգային հետազոտություն

Մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպումը բավականին կարևոր պահ է, որից կարող է կախված լինել ամբողջ ձեռնարկության հաջողությունը: Շատ ընկերություններ նախընտրում են ինքնուրույն զբաղվել այս հարցով։ Այս դեպքում գործնականում լրացուցիչ ծախսեր չեն պահանջվում: Բացի այդ, գաղտնի տվյալների արտահոսքի վտանգ չկա: Այնուամենայնիվ, այս մոտեցման մեջ կան նաև բացասական կողմեր: Աշխատակազմում միշտ չէ, որ կան աշխատողներ, ովքեր ունեն բավարար փորձ և գիտելիքներ՝ բարձրորակ մարքեթինգային հետազոտություններ իրականացնելու համար: Բացի այդ, կազմակերպության անձնակազմը միշտ չի կարող օբյեկտիվորեն մոտենալ այս հարցին:

Հաշվի առնելով նախորդ տարբերակի թերությունները, իրավաչափ է ասել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների կազմակերպմանն ավելի լավ է ներգրավել երրորդ կողմի մասնագետների։ Նրանք սովորաբար ունեն մեծ փորձ այս ոլորտում և համապատասխան որակավորում: Բացի այդ, կապ չունենալով այս կազմակերպության հետ՝ բացարձակապես օբյեկտիվ են նայում իրավիճակին։ Այնուամենայնիվ, երբ ներգրավում եք արտաքին փորձագետների, դուք պետք է պատրաստ լինեք այն փաստին, որ բարձրորակ հետազոտությունները բավականին թանկ արժեն: Բացի այդ, շուկայավարը միշտ չէ, որ լավ գիտի այն արդյունաբերության առանձնահատկությունները, որտեղ գործում է արտադրողը: Ամենալուրջ ռիսկն այն է, որ գաղտնի տեղեկատվությունը կարող է արտահոսել և վերավաճառվել մրցակիցներին:

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման սկզբունքները

Բարձրորակ մարքեթինգային հետազոտությունը ցանկացած ձեռնարկության հաջող և շահավետ գործունեության երաշխիքն է: Դրանք իրականացվում են հետևյալ սկզբունքների հիման վրա.

• կանոնավորությունը (յուրաքանչյուր հաշվետու ժամանակաշրջանում պետք է իրականացվի շուկայի իրավիճակի ուսումնասիրություն, ինչպես նաև այն դեպքում, երբ սպասվում է կառավարման կարևոր որոշում կազմակերպության արտադրության կամ վաճառքի գործունեության վերաբերյալ).
• հետևողականություն (նախքան սկսելը հետազոտական ​​աշխատանքդուք պետք է ամբողջ գործընթացը բաժանեք բաղադրիչների, որոնք կկատարվեն հստակ հաջորդականությամբ և անքակտելիորեն փոխազդում են միմյանց հետ);
• բարդությունը (որակական մարքեթինգային հետազոտությունը պետք է պատասխան տա հարցերի ողջ լայն շրջանակին, որոնք վերաբերում են վերլուծության առարկա կոնկրետ խնդրին).
• ծախսարդյունավետություն (հետազոտական ​​աշխատանքները պետք է պլանավորվեն այնպես, որ դրանց իրականացման ծախսերը նվազագույն լինեն).
• արդյունավետություն (հետազոտության անցկացման միջոցները պետք է ձեռնարկվեն ժամանակին, վիճելի հարցի առաջացումից անմիջապես հետո);
• մանրակրկիտություն (քանի որ շուկայի հետազոտական ​​աշխատանքները բավականին աշխատատար և ժամանակատար են, արժե դրանք իրականացնել շատ բծախնդիր և զգույշ, որպեսզի անճշտություններն ու թերությունները հայտնաբերելուց հետո դրանք կրկնելու կարիք չունենա).
• ճշգրտություն (բոլոր հաշվարկներն ու եզրակացությունները պետք է կատարվեն հուսալի տեղեկատվության հիման վրա՝ օգտագործելով ապացուցված մեթոդներ);
• օբյեկտիվություն (եթե կազմակերպությունն ինքնուրույն է իրականացնում մարքեթինգային հետազոտություն, ապա այն պետք է փորձի դա անել անաչառ, ազնվորեն ընդունելով իր բոլոր թերությունները, անտեսումները և թերությունները):

Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը

Շուկայի իրավիճակի ուսումնասիրությունը բավականին բարդ և երկարատև գործընթաց է։ Մարքեթինգային հետազոտության փուլերը կարելի է բնութագրել հետևյալ կերպ.

• խնդրի ձևակերպում (այդ գործունեության ընթացքում լուծվող հարցի առաջադրում);
• նախնական պլանավորում (նշելով ուսումնասիրության փուլերը, ինչպես նաև առանձին կետերից յուրաքանչյուրի համար հաշվետվություններ ներկայացնելու նախնական ժամկետները).
• հաստատում (բոլոր ստորաբաժանումների ղեկավարները, ինչպես նաև գլխավոր տնօրենը պետք է ծանոթանան ծրագրին, անհրաժեշտության դեպքում կատարեն իրենց ճշգրտումները, որից հետո ընդհանուր որոշումհաստատել փաստաթուղթը);
• տեղեկատվության հավաքագրում (իրականացվում է ձեռնարկության ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին միջավայրին վերաբերող տվյալների ուսումնասիրություն և որոնում).
• տեղեկատվության վերլուծություն (ստացված տվյալների մանրակրկիտ ուսումնասիրություն, դրանց կառուցվածքը և մշակումը կազմակերպության կարիքներին համապատասխան և.
• տնտեսական հաշվարկներ (ֆինանսական ցուցանիշները գնահատվում են ինչպես իրական ժամանակում, այնպես էլ ապագայում);
• ամփոփում (առաջադրված հարցերի պատասխանների ձևակերպում, ինչպես նաև հաշվետվության կազմում և փոխանցում բարձրագույն ղեկավարությանը):

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժնի դերը ձեռնարկությունում

Ձեռնարկության հաջողությունը մեծապես պայմանավորված է նրանով, թե որքան լավ և ժամանակին է իրականացվում մարքեթինգային հետազոտությունը: Խոշոր ընկերությունները հաճախ այդ նպատակների համար հատուկ բաժիններ են կազմակերպում։ Նման կառուցվածքային ստորաբաժանման ստեղծման նպատակահարմարության մասին որոշումը կայացվում է ղեկավարության կողմից՝ ելնելով ձեռնարկության կարիքներից:

Հարկ է նշել, որ մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինն իր գործունեության համար պահանջում է շատ տեղեկատվություն: Սակայն մեկ ձեռնարկության ներսում չափազանց մեծ կառույց ստեղծելը տնտեսապես հնարավոր չի լինի: Այդ իսկ պատճառով չափազանց կարևոր է կապեր հաստատել տարբեր գերատեսչությունների միջև՝ ամբողջական և հավաստի տեղեկատվություն փոխանցելու համար։ Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգի բաժինը պետք է ամբողջությամբ ազատվի որևէ հաշվետվություն իրականացնելուց, բացառությամբ այն, որն ուղղակիորեն վերաբերում է հետազոտությանը: Հակառակ դեպքում չափազանց շատ ժամանակ և ջանք կծախսվի կողմնակի աշխատանքի վրա՝ ի վնաս հիմնական նպատակի։

Մարքեթինգային հետազոտությունների բաժինը ամենից հաճախ պատկանում է ընկերության կառավարման ամենաբարձր էշելոնին: Անհրաժեշտ է ուղիղ կապեր ապահովել ընդհանուր ղեկավարության հետ։ Բայց ավելի ցածր մակարդակի ստորաբաժանումների հետ փոխգործակցությունը պակաս կարևոր չէ, քանի որ անհրաժեշտ է ժամանակին և հավաստի տեղեկատվություն ստանալ նրանց գործունեության մասին:

Խոսելով այն անձի մասին, ով ղեկավարելու է այս բաժինը, հարկ է նշել, որ նա պետք է հիմնարար գիտելիքներ ունենա այնպիսի խնդրի վերաբերյալ, ինչպիսին է կազմակերպության գործունեության մարքեթինգային հետազոտությունը։ Բացի այդ, մասնագետը պետք է մանրակրկիտ իմանա ձեռնարկության կազմակերպչական կառուցվածքը և առանձնահատկությունները: Կարգավիճակի առումով մարքեթինգի բաժնի ղեկավարը պետք է հավասար լինի բարձրագույն ղեկավարությանը, քանի որ ընդհանուր հաջողությունը մեծապես կախված է իր բաժնի արդյունավետությունից։

Մարքեթինգային հետազոտության օբյեկտներ

Մարքեթինգային հետազոտությունների համակարգը ուղղված է հետևյալ հիմնական օբյեկտներին.

• ապրանքների և ծառայությունների սպառողներ (նրանց վարքագիծը, վերաբերմունքը շուկայում առկա առաջարկների նկատմամբ, ինչպես նաև արձագանքը արտադրողների կողմից ձեռնարկված միջոցներին).
• ծառայությունների և ապրանքների մարքեթինգային հետազոտություն՝ հաճախորդների պահանջներին դրանց համապատասխանությունը պարզելու, ինչպես նաև մրցակից ընկերությունների նմանատիպ արտադրանքների հետ նմանություններն ու տարբերությունները պարզելու համար.
• մրցակցություն (ենթադրում է նմանատիպ արտադրական տարածքներ ունեցող կազմակերպությունների թվային կազմի, ինչպես նաև աշխարհագրական ցրվածության ուսումնասիրություն)։

Հարկ է նշել, որ անհրաժեշտ չէ յուրաքանչյուր առարկայի վերաբերյալ առանձին ուսումնասիրություններ կատարել։ Մի քանի հարց կարելի է համատեղել մեկ վերլուծության ընթացքում:

Հետազոտության տվյալներ

Մարքեթինգային հետազոտությունների տվյալները բաժանված են երկու հիմնական տեսակի՝ առաջնային և երկրորդային: Խոսելով առաջին կատեգորիայի մասին՝ հարկ է նշել, որ խոսքը այն տեղեկատվության մասին է, որն ուղղակիորեն կօգտագործվի վերլուծական աշխատանքի ընթացքում։ Բացի այդ, հարկ է նշել այն փաստը, որ որոշ դեպքերում մարքեթինգային հետազոտությունները սահմանափակվում են միայն առաջնային տվյալների հավաքագրմամբ, որոնք կարող են լինել.

• քանակական - գործունեության արդյունքներն արտացոլող թվեր.
• որակական - բացատրում են տնտեսական գործունեության մեջ որոշակի երևույթների առաջացման մեխանիզմներն ու պատճառները:

Երկրորդական տվյալներն ուղղակիորեն կապված չեն մարքեթինգային հետազոտության առարկայի հետ: Ամենից հաճախ այս տեղեկատվությունը արդեն հավաքվել և մշակվել է ինչ-որ այլ նպատակով, բայց կարող է նաև շատ օգտակար լինել ընթացիկ հետազոտության ընթացքում: Այս տեսակի տեղեկատվության հիմնական առավելությունը դրա ցածր գինն է, քանի որ այդ փաստերը ստանալու համար պետք չէ ջանքեր գործադրել և գումար ներդնել: Հայտնի մենեջերները խորհուրդ են տալիս, որ առաջին քայլը երկրորդական տեղեկատվության դիմելն է։ Եվ միայն որոշակի տվյալների պակասը հայտնաբերելուց հետո կարող եք սկսել առաջնային տեղեկություններ հավաքել:

Երկրորդական տեղեկատվության հետ աշխատելու համար պետք է պահպանվեն հետևյալ պայմանները.

• Առաջին քայլը տվյալների աղբյուրների նույնականացումն է, որոնք կարող են տեղակայվել ինչպես կազմակերպության ներսում, այնպես էլ դրանից դուրս.
• Այնուհետև տեղեկատվությունը վերլուծվում և տեսակավորվում է՝ համապատասխան տեղեկատվություն ընտրելու համար.
• վերջին փուլում կազմվում է հաշվետվություն, որտեղ նշվում են տեղեկատվության վերլուծության ընթացքում արված եզրակացությունները։

Մարքեթինգային հետազոտություն. օրինակ

Հաջողությամբ գործելու և մրցակցությանը դիմակայելու համար ցանկացած ձեռնարկություն պետք է իրականացնի շուկայի վերլուծություն: Կարևոր է, որ ոչ միայն գործունեության ընթացքում, այլև բիզնես սկսելուց առաջ անհրաժեշտ է իրականացնել մարքեթինգային հետազոտություն։ Օրինակ՝ պիցցերիա բացելը։

Ենթադրենք, դուք որոշել եք սկսել ձեր սեփական բիզնեսը: Նախ, դուք պետք է որոշեք ուսումնասիրության նպատակները: Սա կարող է լինել ինչպես ուսումնասիրություն, այնպես էլ մրցակցային միջավայրի վերլուծություն: Հաջորդիվ պետք է մանրամասնվեն նպատակները, որոնց ընթացքում որոշվում են մի շարք առաջադրանքներ (օրինակ՝ տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն, ընտրություն և այլն): Հարկ է նշել, որ սկզբնական փուլում հետազոտությունը կարող է լինել զուտ նկարագրական։ Բայց, եթե նպատակահարմար եք գտնում, կարող եք լրացուցիչ տնտեսական հաշվարկներ կատարել։

Այժմ դուք պետք է առաջ քաշեք մի վարկած, որը կհաստատվի կամ կհերքվի առաջնային և երկրորդական տեղեկատվության վերլուծության ժամանակ։ Օրինակ, կարծում եք, որ այս հաստատությունը շատ հայտնի կլինի ձեր տարածքում, քանի որ մյուսներն արդեն հնացել են: Ձևակերպումը կարող է լինել ցանկացած՝ ելնելով ներկա իրավիճակից, բայց այն պետք է նկարագրի բոլոր գործոնները (և արտաքին, և ներքին), որոնք մարդկանց կգրավեն դեպի ձեր պիցցերիա:

Հետազոտության պլանը կունենա հետևյալ տեսքը.

• խնդրահարույց իրավիճակի բացահայտում (այս դեպքում դա այն է, որ կա որոշակի անորոշություն պիցցերիա բացելու իրագործելիության առումով).
• Այնուհետև, հետազոտողը պետք է հստակ բացահայտի թիրախային լսարանը, որը բաղկացած կլինի հաստատության պոտենցիալ հաճախորդներից.
• Մարքեթինգային հետազոտության ամենատարածված մեթոդներից մեկը հարցումն է, և, հետևաբար, անհրաժեշտ է ստեղծել նմուշ, որը հստակ կարտացոլի թիրախային լսարանը.
• լրացուցիչ մաթեմատիկական հետազոտությունների անցկացում, որը ներառում է բիզնես սկսելու ծախսերի համեմատությունը նախնական հետազոտության հիման վրա որոշված ​​եկամտի հետ։

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները պետք է հստակ պատասխան տան այն հարցին, թե արժե արդյոք տվյալ վայրում նոր պիցցերիա բացել: Եթե ​​հնարավոր չէ միանշանակ դատողություն ստանալ, արժե դիմել տեղեկատվության վերլուծության այլ հայտնի մեթոդների կիրառմանը:

եզրակացություններ

Շուկայավարման հետազոտությունը շուկայական իրավիճակի համապարփակ ուսումնասիրություն է՝ որոշակի որոշում կայացնելու կամ ձեր աշխատանքը շուկայական ներկա իրավիճակին համապատասխանեցնելու իրագործելիությունը որոշելու համար: Այս գործընթացի ընթացքում անհրաժեշտ է հավաքել և վերլուծել տեղեկատվություն, ապա որոշակի եզրակացություններ անել։

Մարքեթինգային հետազոտության առարկաները կարող են շատ տարբեր լինել: Սա ներառում է հենց ապրանքը կամ ծառայությունը, շուկան, սպառողական հատվածը, մրցակցային իրավիճակը և այլ գործոններ: Նաև մեկ վերլուծության ընթացքում կարող են բարձրացվել բազմաթիվ խնդիրներ:

Մարքեթինգային հետազոտություն սկսելիս պետք է հստակ ձևակերպել այն խնդիրը, որը պետք է լուծվի դրա արդյունքների հիման վրա: Այնուհետև կազմվում է գործողությունների ծրագիր՝ դրա իրականացման համար հատկացված ժամկետների մոտավոր նշումով: Փաստաթղթի համաձայնեցումից հետո դուք կարող եք սկսել տեղեկություններ հավաքել և վերլուծել: Կատարված աշխատանքների արդյունքների հիման վրա հաշվետու փաստաթղթերը ներկայացվում են բարձրագույն ղեկավարությանը:

Հետազոտության հիմնական նպատակը տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունն է: Մասնագետները խորհուրդ են տալիս սկսել ձեր աշխատանքը՝ ուսումնասիրելով երկրորդական աղբյուրներում առկա տվյալները։ Միայն եթե որևէ փաստ բացակայում է, ապա խորհուրդ է տրվում աշխատանքներ իրականացնել դրանք ինքնուրույն որոնելու համար։ Սա կապահովի ժամանակի և գումարի զգալի խնայողություն:

Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման մեթոդների ընտրության առաջին խնդիրը, որը շուկայավարման հետազոտության պլանի մշակման սկզբնական փուլն է, ծանոթանալն է առանձին մեթոդներին, որոնք կարող են օգտագործվել դրա առանձին փուլերում: Այնուհետև, հաշվի առնելով ռեսուրսների հնարավորությունները, ընտրվում է այդ մեթոդների ամենահարմար հավաքածուն:

Աղյուսակ 1 - Մարքեթինգային հետազոտությունների որոշակի տեսակների անցկացման բովանդակություն և մեթոդներ

Մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելիս տեղեկատվության հավաքագրման համար օգտագործվում են մեթոդների երկու հիմնական խումբ՝ գրասեղանի հետազոտության մեթոդներ և արտագրասեղանային (կամ դաշտային) հետազոտության մեթոդներ, ինչպես նաև համակցված մեթոդներ (Նկար 3.1):

Գծապատկեր 1 - Մարքեթինգային հետազոտության մեթոդներ

1) Գրասեղանի հետազոտության մեթոդներ.

Գրասեղանի հետազոտության մեթոդները ներառում են երկրորդական տեղեկատվության հավաքագրում, որը չի ստացվում առաջնային աղբյուրից (սպառող կամ գնորդ) և պատրաստ չէ լուծելու այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին անմիջականորեն առնչվող խնդիրներ:

Երկրորդական տվյալները կարելի է ձեռք բերել տեղեկատվական աղբյուրներից, ինչպիսիք են.

• - ընդհանուր տնտեսական ուղղվածության հրապարակումներ («Տնտեսություն և կյանք», «Ֆինանսական թերթ», «Կոմերսանտ», «Ֆինանսական նորություններ» և այլն թերթեր);
• - օրաթերթեր, թերթեր անվճար գովազդ;
• - էլեկտրոնային լրատվամիջոցներ (հեռուստատեսություն, ռադիո);
• - Առևտրաարդյունաբերական պալատի հրապարակումները.
• - մասնագիտացված տնտեսական և շուկայավարման կազմակերպությունների հրապարակումներ.
• - Համացանց;
• - արտաքին գովազդ.

Երկրորդական տեղեկատվությունը, թեև կենտրոնացած չէ այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակների վրա, բնութագրվում է իր հարաբերական էժանությամբ, օբյեկտիվությամբ, բովանդակության որակով և հավաքագրման հեշտությամբ: Բայց միևնույն ժամանակ, այն չի ապահովում մրցակցային առավելություն, քանի որ հասանելի է շուկայական հարաբերությունների բոլոր մասնակիցներին և բնութագրվում է հնացած և ժամանակի հետաձգված տվյալներով։

Այնուամենայնիվ, երկրորդական հետազոտությունները դեռևս թերագնահատված են: Նրանց հաճախ «առաջադրվում է» միայն առաջնային մեթոդներով հավաքագրված տվյալների հաստատումը: Այնուամենայնիվ, երբ ճիշտ օգտագործվում է, գրասեղանի հետազոտությունը կարող է զգալի ներդրում ունենալ շուկայի վերլուծության համար հիմքում ընկած տեղեկատվության մեջ: Հասանելի տեղեկատվության խորությունն ու որակը մեծապես տարբերվում է՝ կախված շուկայական հատվածից և երկրից, բայց դուք կարող եք ակնկալել արդյունավետ տվյալներ գտնել հետևյալի վերաբերյալ.

• - բնակչության թվաքանակը և աճը` կառուցված ըստ աշխարհագրական և ժողովրդագրական խմբերի.
• - մատչելի ապրանքներ և դրանց բնութագրերը.
• - նոր ապրանքների թողարկում;
• - մատակարարման աղբյուրներ;
• - նոր պայմանագրեր և լավ գնորդներխոշոր պայմանագրերի համար;
• - գների ցանկ;
• - շուկայի նոր մասնակիցներ;
• - մատակարարների ֆինանսական արդյունքները.

Տպագիր տեղեկատվության մեծ մասը հասանելի է անվճար կամ շատ ցածր գնով: Հիմնական թերությունն այն է, որ տեղեկատվությունը կարող է բաժանվել փոքր մասերի, և տվյալների հավաքագրման գործընթացը կարող է երկար տևել

2) դաշտային հետազոտության մեթոդները.

Գրասեղանից դուրս (դաշտային) հետազոտության մեթոդները ներառում են շուկայի մասնակիցներից անմիջապես ստացված առաջնային տեղեկատվության հավաքում: Դրանք կարող են ուղղված լինել բոլոր հարցվողներին, ովքեր ունեն օգտակար տեղեկատվություն: Նրանց մեջ:

• - հաճախորդներ;
• - դիստրիբյուտորներ՝ մանրածախ, մեծածախ և մասնագիտացված;
• - մասնագետներ, որոնք որոշում են արտադրանքի բնութագրերը և խորհրդատուները.
• - մատակարարներ;

Առաջնային տեղեկատվությունը հավաքվում է այս մարքեթինգային հետազոտության նպատակներին համապատասխան, դրա բովանդակությունը ժամանակին է և, որպես կանոն, գաղտնի, ինչը որոշակի մրցակցային առավելություններ է ստեղծում այն ​​իրականացնող ընկերության համար: Բայց առաջնային տեղեկատվության հավաքագրումը կապված է զգալի ծախսերի հետ, խոցելի է սուբյեկտիվության տեսանկյունից և հնարավոր սխալներոչ պրոֆեսիոնալիզմ. Դաշտային հետազոտության մեթոդները բաժանվում են.

• 1) հարցում (հարցազրույց);
• 2) դիտարկում.
• 3) փորձ;
• 4) իմիտացիա;
• 5) էլեկտրոնային տվյալների հավաքագրում.
• 6) ինտերնետի միջոցով իրականացված հետազոտություն և այլն.
• 1) հարցում. Հարցման տեսքով դաշտային հետազոտություն անցկացնելու համար չափազանց կարևոր է ուսումնասիրության օբյեկտի ընտրությունը և հարցաթերթի կամ հարցաթերթիկի պատրաստումը։ Ընտրելիս անհրաժեշտ է որոշել, թե ով է ավելի հարմար հարցազրույց անցկացնելու, քանիսի՞ն և ինչպես լավագույնս ընտրել հարցված ներկայացուցիչներին՝ հարցվողներին: Հարցումը կարող է իրականացվել տարբեր վայրերում, առավել հաճախ՝ փողոցում, տանը, աշխատանքի վայրում կամ ուսումնասիրության թեմային առնչվող վայրում։ Հարցազրուցավարի և պատասխանողի միջև կենդանի շփումը թույլ է տալիս ոչ միայն տվյալներ հավաքել, այլև ստուգել պատասխանները և լրացուցիչ հարցեր ներկայացնել՝ տեսնելու արձագանքը ինչ-որ անսպասելի և անսովոր բանի նկատմամբ:

Հարցաթերթիկը կամ հարցաթերթիկը հարցերի ցանկն է, որոնց պատասխանողը պետք է պատասխանի:

Լայնածավալ քանակական հարցումները սովորաբար օգտագործում են կարճ, բարձր կառուցվածքային հարցաթերթիկներ, որոնք ենթակա են մեքենայական վերլուծության: Հարցաթերթիկը հաճախ ներառում է մեկ կամ մի քանի տեսակի հարցեր.

• - երկակի հարցեր (այո/ոչ);
• - բազմակի ընտրության հարց, որը ներառում է տարբեր տարբերակներից պատասխանի ընտրություն (տրված է հնարավոր պատասխանների ցանկը);
• - իմաստային սանդղակ (հիմնված գնահատականների վրա, ինչպիսիք են գերազանց, միջին, վատը);
• - մասշտաբային հարցեր (կարևորության սանդղակ, վարկանիշային սանդղակ կամ Լեյկերտի սանդղակ);
• - «բաց հարցեր».

Հարցումը ներառում է հարցվողներից տեղեկատվության համակարգված հավաքագրում անձամբ, ինչպես նաև հեռախոսով կամ փոստով: Հարցման առավել ճշգրիտ և համընդհանուր մեթոդը, որը նվազեցնում է անորոշության աստիճանը, անձնական հարցազրույցն է: Այնուամենայնիվ, սա շուկան ուսումնասիրելու թանկ միջոց է, այն շատ ժամանակ է պահանջում և պահանջում է բարձր որակավորում ունեցող հարցազրուցավար: Հարցազրույցին մասնակցելու համար հարցվողներին սովորաբար տրվում է պարգև՝ չնչին գումար, նվեր կամ զեղչ վաճառվող ապրանքի գնի վրա:

Հեռախոսային հարցումները համեմատաբար էժան են և սահմանափակ ժամանակով: Այնուամենայնիվ, ոչ բոլոր գնորդներն ունեն հեռախոս: Բացի այդ, սովորաբար անհրաժեշտ է ճշտել այն անձի մասին տեղեկատվությունը, ում նկատմամբ անցկացվում է հարցումը, իսկ հարցումն ինքնին պետք է լինի հակիրճ և չպարունակի առանձնապես անձնական հարցեր և այլն: Բացի այդ, շատերը, լինելով տանը, հակված չեն պատասխանել հետազոտողի հարցերին: Բիզնեսի հետազոտության համար հեռախոսային հարցումը կարող է լինել ամենահարմար մեթոդը, քանի որ այն չի խլում հարցվողների ժամանակի մեծ մասը:

Փոստով հարցումն այս մեթոդներից ամենաէժանն է: Այստեղ վերացվում է հարցազրուցավարի ազդեցությունը, նրա թերությունները վերադարձված հարցաթերթիկների ցածր տոկոսն են (եթե լրացված հարցաթերթիկների մոտ 12-14%-ը վերադարձվում է, ապա դա համարվում է հաջողված) և պատասխանների ուշացումը, ինչպես նաև մասնակցությունը. մարդիկ, որոնց չէր սպասում հետազոտողը:

• 2) Դիտարկում. Դիտարկումը որպես շուկայի հետազոտության և սպառողների մոտիվացիայի մեթոդ նշանակում է հաճախորդի վարքագծի ուղղակի ուսումնասիրություն և գրանցում, սովորաբար իրական իրավիճակներում: Այն ներառում է գնումներ կատարելիս հաճախորդների մասին տեղեկատվության հավաքում, գնված ապրանքի նկատմամբ նրանց արձագանքները և այլն: Գնորդի բնական վարքագծի վրա չազդելու համար մասնագետ դիտորդները դիտարկումներ են անցկացնում թաքնված մեթոդ, օգտագործել հատուկ տեսախցիկներ, հայելիների համակարգ և այլ տեխնիկական միջոցներ։
• 3) Փորձ. Որպես կանոն, այն ենթադրում է հետազոտական ​​սեգմենտների երկու համադրելի խմբերի առկայություն՝ փորձնական (փորձարարական) և վերահսկողություն։ Դրանք կարող են լինել երկու քաղաք, երկու խանութ, երկու ապրանք և այլն: կամ սպառողների երկու հատուկ ընտրված թեստային խմբեր, որոնցից մեկը կծառայի որպես հսկիչ, իսկ մյուսը՝ որպես փորձի առարկա։ Նման հետազոտության նպատակն է որոշել պատճառահետևանքային կապերը՝ դիտարկման արդյունքների հակասական բացատրությունները զննելով: Փորձնական հատվածում փորձարկման ընթացքում փոխվում են շուկայի ազդեցության մեկ կամ մի քանի գործոն, այնուհետև ստացված արդյունքները վերլուծվում են հսկիչ հատվածի տվյալների համեմատ, որտեղ ազդեցության միջոցներ չեն ձեռնարկվել:

Այս մեթոդի հիմնական թերությունը զգալի ծախսերի անհրաժեշտությունն է և բարդությունը, իսկ որոշ դեպքերում՝ անհնարինությունը վերահսկելու բոլոր գործոնները, որոնք կարող են ազդել ընկերության մարքեթինգային գործունեության վրա: Բացի այդ, այս մեթոդը ներառում է պայմանների որոշակի արհեստականություն:

• 4) փորձարկում. Փորձարկումը (չափումները) կարող են լինել ուղղակի (իրական պայմաններում) և միջանկյալ (լաբորատոր պայմաններում), նախնական և փաստացի: Նախնական չափումները կատարվում են նոր արտադրանքի մշակման փուլում, նոր ռազմավարություն, վաճառքի նոր մեթոդ և այլն, իսկ հետֆակտո չափումները կատարվում են իրական շուկայական պայմաններում, մշակված արտադրանքը վաճառելիս, մշակվածն իրականացնելիս։ շուկայավարման ռազմավարությունև այլն: Փորձարկումը ներառում է ապրանքի ֆիզիկապես տեղադրումը վաճառքի հարթակում կամ մոտակայքում: Հարցվողները լցնում են դահլիճը, փորձեք այս ապրանքըև գրի առեք նրանց տպավորությունները:
• 5) նմանակում. Մոդելավորման մեթոդը լաբորատոր փորձի տեսակ է։ Նախ, ստեղծվել է ընկերության կառավարելի և անվերահսկելի գործոնների մոդելը: Նրանց տարբեր համակցություններն այնուհետև տեղադրվում են համակարգչային ծրագրի մեջ՝ որոշելու ազդեցությունը ընդհանուր շուկայավարման ռազմավարության վրա: Մոդելավորումը չի պահանջում համագործակցություն սպառողների կողմից և կարող է հաշվի առնել փոխկապակցված բազմաթիվ գործոններ: Միևնույն ժամանակ, այն բարդ է, դժվար կիրառելի և մեծապես կախված է մոդելի հիմքում ընկած ենթադրություններից:
• 6) տվյալների էլեկտրոնային հավաքագրում. Համակարգիչների և տեղեկատվական տեխնոլոգիաների տարածման հետ մեկտեղ էլեկտրոնային տվյալների հավաքագրումը ամուր տեղ է գրավել շուկայում: Հետազոտությունների ավտոմատացման հիմնական ձևը հեռախոսային հարցումների, անձնական հարցազրույցների կամ հենց պատասխանողների կողմից իրականացվող հետազոտությունների համակարգչային համակարգումն է: Տվյալների հավաքագրման նման մեթոդների գները համեմատաբար բարձր են, ուստի դրանք օգտագործվում են միայն լայնածավալ ուսումնասիրություններում: Դրանք նաև ավելի քիչ արդյունավետ են այն ուսումնասիրությունների համար, որոնցում հարցերի մեծ մասը պահանջում է հսկայական քանակությամբ բանավոր մեկնաբանություններ և մնում են անպատասխան:
• 7) Ինտերնետի միջոցով իրականացված հետազոտություն. Ոչ մի ավանդական գրադարան չի կարող համեմատվել ինտերնետի հետ՝ որպես տվյալների ցուցափեղկ կամ արդյունավետ և էժան միջոց՝ աշխարհի ցանկացած կետից որևէ թեմայով տեղեկատվություն հավաքելու համար: Պատճառները, թե ինչու ինտերնետն անխուսափելիորեն կգրավի հետազոտողներին հարցումներ անցկացնելու համար, այն է, որ այն ունի ներուժ նվազեցնելու հետազոտության ծախսերը և արագացնելու տվյալների հավաքագրման գործընթացը՝ միաժամանակ բարելավելով հարցումների որակը: Համացանցը դեռևս չի կարող բավարարել հետազոտողների բոլոր կարիքները, սակայն այն, այնուամենայնիվ, առաջարկում է մի շարք առավելություններ, որոնցից մի քանիսը եզակի են։ Ընդհանուր առմամբ, դրանք կարելի է դիտարկել որպես.

Ինտերնետն այժմ օգտագործվում է երկրորդական և երբեմն առաջնային հետազոտությունների համար՝ էլեկտրոնային հարցումների, ինտերնետային հարցաթերթիկների և ինտերնետ ֆոկուս խմբերի տեսքով:

• 8) Սպառողների վահանակի հաշվետվություններ. Սպառողական ապրանքների շուկայական պահանջարկի կառուցվածքն ու ծավալը ուսումնասիրելու և մարքեթինգային հետազոտությունների այլ նպատակների համար նրանք դիմում են հատուկ ընտրված ընտանիքների մշտական ​​համագործակցությանը` այս ապրանքի բնորոշ սպառողներին: Սպառողների վահանակների օգնությամբ դուք կարող եք ավելի ճշգրիտ դասակարգել այս ապրանքների սպառողների տեսակները, որոշել սպառողների յուրաքանչյուր խմբի կողմից սպառված ապրանքների քանակը և ստացված տվյալները նախագծել ամբողջ շուկայում:
• 9) փորձագիտական ​​գնահատումների մեթոդ. Այս մեթոդը ներառում է որոշակի մարքեթինգային գործոնների և գործունեության գնահատում այս ոլորտում որակավորված մասնագետների կողմից: Երբեմն սպառողներն իրենք կարող են հանդես գալ որպես փորձագետ:

Ուղարկել ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազայում պարզ է: Օգտագործեք ստորև բերված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Մարքեթինգային վերլուծության էությունը, տեղեկատվական աջակցությունը: Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման նպատակներն ու կարգը. Ռազմավարական շուկայավարման պլանավորման գործընթաց: Շուկայի վերլուծության մեթոդներ. SWOT վերլուծության կիրառում շուկայի միտումները կանխատեսելու համար:

թեստ, ավելացվել է 06/25/2011


Մեծածախ գնորդների պահանջարկի ուսումնասիրության հայեցակարգը, նպատակները և խնդիրները: Սպառողների պահանջարկի տեսակները և դրա ձևավորման առանձնահատկությունները: Սպառողների պահանջարկի ուսումնասիրման և կանխատեսման մեթոդներ. Սպառողների զանգվածային վարքագիծը, որը պայմանավորված է տարբեր գործոնների ազդեցությամբ:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 20.03.2015թ


Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը և էությունը: Պահանջարկը՝ որպես մարքեթինգի հիմնական տարր: Ապրանքների պահանջարկի վերլուծություն և պատվերների պորտֆելի ձևավորում: Պահանջարկի խթանման միջոցներ. «ՍտրոյԿոմպլեկտ» ՍՊԸ-ի արտադրանքի պահանջարկի շուկայավարման հետազոտություն:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 26.07.2011թ


Մարքեթինգի ծագման էությունը, հայեցակարգը և պատճառները: Մարքեթինգի տեսակներն ըստ կողմնորոշման, ծածկույթի տարածքների և կախված պահանջարկից: Ռուսական ընկերությունների արտահանման ռազմավարությունները. ընդհանուր բնութագրերը«Բարկաս» ՍՊԸ ձեռնարկության մարքեթինգային պլանի վերլուծություն:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 17.06.2011թ


Մարքեթինգի էությունն ու սկզբունքները. Մարքեթինգի նպատակներն ու գործառույթները: Մարքեթինգի դերը ձեռնարկության գործունեության մեջ: Սպառողների պահանջարկի ձևավորման հիմունքները. Պահանջարկի հայեցակարգը, դրա մակարդակները: Պահանջարկի վիճակը և շուկայավարման նպատակները: Գնման վարքագիծ.

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 02/10/2003 թ


Մարքեթինգային գնահատման հիմնական նպատակները. ձեռնարկությունների ծառայությունների և սպառողների հատվածների վաճառքի շուկաների հետազոտություն; ուսումնասիրել ընկերության ծառայությունների պահանջարկը. ընկերության գնագոյացման համակարգի և ծառայությունների մրցունակության վերլուծություն: Ծառայությունների վաճառքի ռազմավարության առանձնահատկությունները.

վերացական, ավելացվել է 05/11/2011


SWOT վերլուծության անցկացում` ուղղված կազմակերպության ներքին և արտաքին միջավայրի ուսումնասիրությանը: Ընկերության մարքեթինգային խառնուրդի զարգացում: Ապրանքների պահանջարկի դինամիկայի վերլուծություն: Թիրախային լսարանի մտքում ընկերության արտադրանքի համար բարենպաստ դիրքի ստեղծում:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 17.01.2010թ

Մարքեթինգի վերլուծության նպատակը- նախագծի առևտրային կենսունակության հիմնավորում, ընտրված շուկայում որոշակի ապրանքի վաճառքի հնարավորության գնահատում և եկամտի այնպիսի մակարդակի ձեռքբերում, որը հնարավորություն է տալիս ծածկել ծրագրի ծախսերը և բավարարել ներդրողների շահերը:

Շուկայավարման վերլուծության նպատակներն են շուկայական տեղեկատվության հավաքագրումն ու վերլուծությունը՝ նախագծի ռազմավարությունը մշակելու համար, ապագա արտադրանքի վաճառքի ծրագրի ձևավորումը և նախագծի շուկայավարման գործողությունները:

Բազմաստիճան վերլուծության տեխնիկա (փուլեր).

1. Պահանջարկի վերլուծություն և դրա զարգացման ռազմավարություն:

2. Շուկայական միջավայրի վերլուծություն (քանակական բնութագրեր. հզորություն, կյանքի ցիկլի փուլ, հագեցվածություն, աճի տեմպ, պահանջարկի կայունություն, որակական բնութագրեր. սպառողների կարիքների կառուցվածք, գնման շարժառիթներ, գնման գործընթաց, մրցակցության ինտենսիվություն):

3. Ծրագրի ռազմավարություն (արդյունաբերության կյանքի ցիկլի փուլի որոշում, շուկայի վրա ազդելու հնարավորություն, մրցակիցների համեմատ ծախսերի կառուցվածք, նախագծի արտադրանքի պահանջարկի գնային առաձգականություն):

4. Մարքեթինգային հայեցակարգ («ապրանք - թիրախային խումբ» գոտու սահմանում, մարքեթինգային նպատակների սահմանում, մարքեթինգային ռազմավարության մշակում, մարքեթինգային խառնուրդի սահմանում, շուկայավարման գործունեության և բյուջեի մշակում):

5. Շուկայավարման պլան (փաստաթուղթ, որը տրամադրում է ապրանքի մանրամասն գնահատում հետևյալ սխեմայով.

Ծրագրի կենտրոնացումը հաստատելու համար անհրաժեշտ է որոշել, թե որ շուկան է ուղղված նախագիծը (ազգային կամ միջազգային) և չի հակասում կառավարության արտաքին և ներքին քաղաքականությանը:

Ապրանքների պահանջարկ

Պահանջարկ- սա արդյունավետ կարիք է, այսինքն՝ այն ապրանքների քանակությունը, որը պոտենցիալ սպառողը կարող է գնել՝ հաշվի առնելով նրա եկամուտը, պաշտպանողական քաղաքականությունը և այլ գործոններ։

Արդյունավետ պահանջարկ- կոնկրետ ապրանքի այն քանակությունը, որը սպառողը կարող է գնել որոշակի գնով որոշակի շուկայում որոշակի ժամանակահատվածում. Կարևոր պայմանկայուն պահանջարկը ապրանքների մրցունակության ապահովումն է։ Դիտարկվում է, թե արդյոք այն կարող է փոխարինել ներմուծումը և դուրս գալ միջազգային շուկա, և ինչպես դա անել լավագույնս՝ կառուցելով նոր, թե վերակառուցելով գոյություն ունեցող ձեռնարկություններ։ Հաշվի է առնվում նաև քաղաքականությունը տարբեր երկրներներմուծման մասով։ Արտահանման նախապատրաստման ընթացքում անհրաժեշտ է տվյալներ հավաքել համապատասխան ապրանքների քանակական և որակական պարամետրերի, դրանց գների և ներմուծող երկրների վերաբերյալ։ Հաջող վաճառքի համար ձեզ հարկավոր է.

Ապահովել ապրանքների բարձրորակ գրավիչ փաթեթավորում;

Երաշխիքային սպասարկման կազմակերպում;

Պայմանագրեր կնքել ապրանքների վաճառքի և բաշխման վերաբերյալ.

Վերլուծեք հաճախորդների հնարավոր արձագանքը նոր ապրանքի նկատմամբ:

Պետք է հաշվի առնել և՛ արտադրողների հնարավորությունները (ռեսուրսների առկայություն կամ մատչելիություն, գների իջեցումներին դիմակայելու ունակություն, շուկայի հագեցվածության աստիճան), և՛ սպառողների հնարավորությունները (նրանց եկամուտները, որոշակի ապրանքի անհրաժեշտությունը, դրա կարիքը. հագեցվածությունը, ներառյալ ըստ տարածաշրջանի և սպառողների խմբերի): Այդ նպատակով վերլուծվում է առկա պահանջարկը՝ որոշելու դրա չափն ու կառուցվածքը, այս ապրանքը սպառող շուկայի ծավալը, ապրանքների քանակն ու տեսականին:

Ապրանքի պահանջարկի կանխատեսումը շուկայում, որպես ամբողջություն, և դրա սեգմենտներում կատարվում է ժամանակահատվածի համար, նախընտրելի է առնվազն 10 տարի՝ հաշվի առնելով մրցակցության զարգացումը, ապրանքի կարիքների բավարարման աստիճանի փոփոխությունները և գների մակարդակը։ Օրինակ՝ սառնարանային սարքավորումների համար դրա քանակությունը որոշվում է կոնկրետ տեսակի, իսկ հետո՝ մոդելի։ Նմանատիպ ապրանքների համար, կախված պայմաններից և շահագործման եղանակից, կարող է առաջարկվել դրանց դիզայնի տարբերակումը կոնկրետ սպառողների համար: Հաջորդ քայլը ներքին և արտաքին շուկաներում պահանջարկի կանխատեսումն է։ Սա շուկայի և պահանջարկի վերլուծության ամենադժվար տարրն է: Հաշվարկներ կատարելիս կատարվում են հետևյալ կանխատեսումները.

Պոտենցիալ պահանջարկ կոնկրետ ապրանքի կամ մի շարք նմանատիպ ապրանքների համար.

Հնարավոր մատակարարումների գնահատում;

Ապրանքի ներթափանցման աստիճանի գնահատում վաճառքի շուկա;

Կանխատեսվող ժամանակահատվածում հնարավոր պահանջարկի փոփոխություններ:

Ազգային մասշտաբով նրանք վերլուծում են.

Ընթացիկ սպառման վերաբերյալ տվյալներ;

Որոշակի ժամանակահատվածում շուկայական իրավիճակի փոփոխության տեմպերը.

Նրանց որակավորումն ըստ շուկայական հատվածների.

Անցյալում պահանջարկի հիմնական գործոնների բացահայտում և ապագայում դրանց ազդեցությունը

Ընտրված կանխատեսման մեթոդների հիման վրա կատարված հաշվարկների արդյունքները:

Վերլուծության մեջ օգտագործվող գործոնները և պարամետրերը կախված են արտադրանքի տեսակից և դրա վերջնական օգտագործումից: Նոր արտադրանք արտադրելու արտադրական կարողությունները, նույնիսկ եթե այն հիմնականում նախատեսված չէ արտահանման համար, պետք է հաշվի առնել այն արտասահմանում վաճառելու հնարավորության հետ կապված:

Ապրանքների արտահանման զարգացման վրա դրականորեն ազդում են հետևյալ գործոնները.

Արտադրության ծավալի աճ;

Արտադրական ձեռնարկությունների հարմար վայր;

Տրանսպորտային և այլ ծախսերի կրճատում:

Այնուամենայնիվ, կարող են լինել նաև սահմանափակող սահմանափակումներ.

Բարձր պարտականություններ;

Խիստ ազգային ստանդարտներ;

Մրցակիցների առկայությունը և այլն:

Հատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել մրցակիցների հնարավոր վարքագծին: Իհարկե, նրանք կանխատեսում են ապրանքների արտադրության ոլորտում հիմնական մրցակիցների կամ նրանց նմանատիպ խմբերի գործողությունները, դրանց գնագոյացումը, գնորդին առաջխաղացումը և վաճառքը։ Վերլուծության առաջին փուլում սահմանվում են մրցակիցների նպատակները, նրանց վարքագիծը, մրցակիցների կողմից սեփական դիրքի գնահատումը, նրանց ուժեղ և թույլ կողմերը: Վերլուծության երկրորդ փուլում նրանք ուսումնասիրում են մրցակիցների մարքեթինգային գործողությունները, որոշում, թե շուկայի որ հատվածներն են նրանք զարգացնում և որքանով և շուկայի որ հատվածներում են մրցակիցներն ամենաուժեղը և, ընդհակառակը, որտեղից կարող են քամվել:

Շուկայի ուսումնասիրությունը և վաճառքի քաղաքականությունը դառնում են կարևոր: Վերջինս ներառում է հետևյալ ասպեկտները.

Գնագոյացում;

Բաշխման համակարգեր (վաճառք, բաշխման ուղիներ, առևտրային, կոմիսիոն զեղչեր և բաշխման ծախսեր):