Fördel över dina huvudkonkurrenter. Företagets konkurrensfördelar

Prata om antalet avslutade projekt, volymen av producerade produkter, publicera framgångsrika fall. Det är mycket viktigt att inte glida in i självberöm, utan att visa hur mycket verklig nytta dina produkter eller tjänster gav.

Är dina tjänster användbara? Berätta för oss om det!

Lägg upp recensioner från riktiga kunder med länkar till deras sociala medieprofiler/företagswebbplatser så att potentiella kunder kan få bekräftelse. 90% av människor kommer inte att kontrollera äktheten av dessa recensioner, men sådan öppenhet från din sida kommer att tjäna deras förtroende.

Hög kvalitet/service

Och standardfortsättningen: "Vårt företag har högt kvalificerade specialister som har genomgått specialutbildning."

Alls Specialisternas kvalifikationer anger inte servicenivån, såvida inte dina anställda gick kurser i "Hur man slickar en klient."

Ta exemplet med hotell för vilka internationella servicestandarder har utvecklats. En person som går in i ett trestjärnigt hotell har redan en ungefärlig uppfattning om vad som väntar honom: ett rum med en yta på minst 12 kvadratmeter. m, gratis vatten på flaska, badrum med handdukar, tvål och toalettpapper.

Vad kan en kund förvänta sig i ditt företag?

Skriv till honom hur snabbt reparationen kommer att utföras eller varorna kommer att levereras. Förklara hur den personliga chefen kommer att arbeta för att lösa sitt problem – steg för steg, från mottagande av ansökan till resultat. Övertyga honom om att du alltid är redo att hjälpa till även efter att du har slutfört beställningen.

Föreställ dig att du ringer ett företag om ett stort kontrakt, och säljaren svarar: "Vi äter lunch, ring oss senare." Och lägger på. Kommer du att ringa tillbaka eller hitta en annan leverantör?

Om företagets anställda inte är artiga och vänliga är din "höga servicenivå" värdelös.

Vad kan dina anställda göra?

Och om du vill skryta med dina anställdas professionalism, berätta om dem separat: var de fick sina kvalifikationer, hur länge de har arbetat inom sin specialitet och vad de kan göra.

Individuellt förhållningssätt

Det här uttrycket har inte övertygat potentiella kunder på länge, det är så hackigt. Oftast lägger de helt enkelt inte märke till honom, och om de gör det flinar de skeptiskt och säger mentalt "ja, ja, såklart."

Tro mig inte? Titta igenom dina konkurrenters webbplatser - i 99 fall av 100 hittar du den här frasen, om inte på sidan "Om företaget", så på någon annan sida.

Ersätt allmänna fraser med specifik information.

Lista punkt för punkt allt du litar på när du utvecklar ett projekt eller slutför en beställning. Förklara vad du menar med begreppet "individuellt förhållningssätt".

Säkert att uppfylla kundens önskemål först. Men du förstår att andra gör samma sak. Håller med, det är svårt att föreställa sig en designer som gör ett rött kök för kunder som drömmer om ett grönt.

Visa HUR du uppfyller kundernas önskemål

Skriva, vad som ingår i ditt system av relationer med kunder →

• Hur tillfredsställer du varje kunds behov beroende på detaljerna i de uppgifter som tilldelats dem. Vad exakt tar du hänsyn till när du utvecklar ett projekt eller genomför en beställning?

• Vilka ytterligare samarbetsvillkor kan du inkludera i ett standardavtal efter kundens gottfinnande: olika betalningssystem, individuella rabatter, leverans, montering.

• Hur breda är befogenheterna för klienten som vill delta i processen eller observera den med möjlighet till anpassning. Vid vilken tidpunkt accepteras inte längre önskemål?

Låga priser och/eller bra erbjudanden

Ännu en "ingenting"-stämpel. Och om du betänker att inte bara låga, utan också höga priser kan driva försäljningen med lika stor framgång, så blir denna fördel helt värdelös.

Försöker du attrahera kunder med låga priser? Gör det inte på det här sättet!

Istället för tomma ord använd ärliga siffror.

Till exempel: vi erbjuder kök i skandinavisk stil till priser från 20 000 rubel per kvadratmeter grundpaketet innehåller standardsektioner, en bänkskiva, ett handfat och en disktork.

Eller: i januari minskar vi kostnaden för "Chicados" -kollektionen med 30% - när du beställer ett kök 3 meter långt sparar du 25 000 rubel.

Oftast säger företag som inte har något annat att attrahera en kund om låga priser. Förneka inte köparen minsta matematiska kunskaper. Tro mig, han kommer att göra ett bra jobb med att jämföra priser på egen hand.

När köparen väljer en produkt jämför köparen flera alternativa (inte identiska!) alternativ:

• trähus - med tegel och lättbetong
• smycken i vitt guld - med silver och platina
• ansiktsmesoterapi - med skulpturell massage och plasmalyft.

Gör en jämförelsetabell, baserat på de resultat som ditt förslag vinner som det säkraste, snabbaste att uppnå, hållbart (varmt, prestigefyllt, bekvämt - välj fördelarna med din produkt eller tjänst). Och då kommer priset att tona in i bakgrunden.

Ett brett spektrum av

Dessa 18 tecken utan mellanslag blir en fördel först när klienten ser dem som en lösning på sina problem →

Dechiffrera vad som ger ett brett utbud

• Möjlighet att välja från ett specifikt produktsortiment. Du kan erbjuda dussintals eller till och med hundratals guldringar, men köparen är intresserad av en specifik storlek. Och om det inte är på displayen i onlinebutiken, för kunden kommer sloganen om sortimentets rikedom att förbli noll. En till en början trogen besökare kommer att gå till konkurrenter nästa gång, för att inte bli besviken igen.

• Möjlighet att köpa relaterade produkter- ett lock för stekpannan, en borste för att samla djurhår - för dammsugaren, våtservetter för rengöring av skärmen - för monitorn. Detta är fördelaktigt för båda parter. Kunden köper allt på ett ställe och sparar på leverans, säljaren ökar vinsten med 5-15%.

• Möjlighet att beställa nyckelfärdig tjänst. När du pratar om ett företags breda utbud av tjänster, lista dem. Ange vilka av dem du tillhandahåller separat och vilka endast som ett paket. Ett konsultföretag utför exempelvis namngivning uteslutande som en del av en företagsregistreringstjänst i flera steg, medan hjälp med att upprätta dokument kan ligga utanför dess räckvidd.

Ofta publiceras en lista över värdelösa fördelar i avsnittet "Om oss". Redan fixat det? Bra! Kontrollera nu om du har använt alla sätt att övertala kunder på sidan "Om". Titta på argumenten som träffar målet.

Och erkänn i kommentarerna, har du ofta professionella proffs med ett individuellt förhållningssätt som arbetar i dina företag? 😉

Om författaren.

Det finns saker inom försäljning som måste förklaras för säljarna först. En av dessa saker är skillnaden mellan sådana begrepp som egenskapen hos en produkt och fördelen med en produkt. Dessutom måste säljaren lära sig att använda fastigheten - säljaren måste dra nytta av det snabbt, hans framgång beror på detta.

Egenskaper, fördelar, fördelar och nackdelar med produkten

Det finns 4 huvudtermer som en säljare behöver lära sig - produktegenskaper, produktfördelar, produktfördelar och produktnackdelar. När man presenterar en produkt för en kund är det mycket viktigt att kunna beskriva produkten med hjälp av dessa värden. Det är viktigt att använda dem tillsammans. Således kommer kunden inte att tro på fördelarna med produkten om det inte förklaras vilken egenskap som ger denna fördel. Alla fördelar kanske inte är lika fördelaktiga för kunden, och vissa fastigheter har fler nackdelar än fördelar. Men en fördel kan uppväga alla nackdelar.

För att inte bli förvirrad i alla olika termer måste du omedelbart lära dig att skilja vetet från agnarna och egenskaperna från fördelarna.

Vad är produktens egenskaper

Produktegenskaper är de särdrag hos produkten som produkten kännetecknas av. Varje produkt har en viss uppsättning egenskaper. Egenskaper kan vara:

1. Yttre egenskaper - färg, storlek, design, etc., till exempel kommer en smal tvättmaskin att spara utrymme;
2. Fysiska egenskaper - tillverkningsmaterial,
3. Komponenter - till exempel optik i en kamera eller processor i en PC;
4. Programvaruinnehåll - operativsystem, närvaro eller frånvaro av funktioner, till exempel bränslesparfunktion i auto- eller sportläge;
5. Övriga tillbehör;

Säljaren ska veta vilka egenskaper som är mest betydelsefulla i hans produkt det finns alltid egenskaper som är av avgörande betydelse. Frågor för att fastställa dessa egenskaper ingår i scenen. Till exempel, när du säljer en tvättmaskin, fråga först och främst vilka storlekar som passar kunden.

Det är mycket viktigt att säljaren förstår att varje fastighet kan innehålla vissa för- och nackdelar. En smal tvättmaskin sparar utrymme, men den är bullrig och det finns inte tillräckligt med tvätt för att passa in i den.

Vad är skillnaden mellan egenskap och egenskaper

Begreppet produktegenskaper används ofta. Produktegenskaper är en exakt definition av egenskaper. Till exempel är "en smal tvättmaskin" en egenskap, och "de totala dimensionerna för en tvättmaskin är 850, 600, 300" är en egenskap. Om klienten ändå på något sätt kan förstå egenskaperna, så är chansen minimal att klienten förstår egenskapen. Enligt mina ödmjuka observationer mäter inte mer än 5% av befolkningen nisch för en tvättmaskin innan de går till butiken.

Vid försäljning bör egenskaper endast användas när det är nödvändigt att prata om egenskaper och fördelar.

Vad är fördelarna

När säljaren har lärt sig vad en produktegenskap är bör han sätta sig in i begreppet produktfördel. Fördelarna med en produkt är de fördelar som egenskaperna ger kunden. Som nämnts ovan kommer en smal tvättmaskin inte att ta mycket plats. Detta är just fördelen med produkten.

Nästan varje fastighet har någon form av fördel. Bra säljare vet hur man hittar fördelar även där det inte finns några. Anställda som ansvarar för. Det är nödvändigt att utveckla färdiga buntar av egenskaper och fördelar.

Vad är produktfel

Om de gillar att lära säljarna om egenskaperna, fördelarna och fördelarna, ägnas mycket mindre uppmärksamhet åt nackdelarna. Även om detta är en mycket viktig aspekt av säljarens utveckling. Många affärer faller igenom bara för att säljaren presenterar egenskaper som har nackdelar som kunden inte är villig att acceptera.

Produktnackdelar är aspekter av egenskaper som inte gynnar konsumenten, utan snarare orsakar olägenheter. Nackdelar kan vara uppenbara och dolda, betydande och obetydliga. Till exempel är den dolda nackdelen med en smal tvättmaskin dess relativa bräcklighet. Klienten vet sannolikt inte detta (som de flesta säljare) och kommer inte att kunna upptäcka det. Men om han stöter på en kunnig vän, kommer han att berätta detta för honom, och affären kan falla igenom. I allmänhet är fördelar och nackdelar integrerade delar av absolut alla produkter. Men vi pratar en annan gång om hur man informerar kunden om brister, särskilt dolda.

Säljaren måste ta reda på vilka brister i produkten som kunden inte är redo att stå ut med. Om en kund till exempel vill ha en snabb bil, men med hög markfrigång, kommer sökomfånget att minska kraftigt.

Vad är fördelen med produkten

Vi har tidigare pratat om hur en säljare ska prata med en kund. Produktnytta är fördelen med en produkt förknippad med. Nyttan, till skillnad från egenskaper och fördelar, är inte konstant, den kan förändras beroende på kundens behov. Kärnan är väldigt enkel, alla klienter är olika, alla har sina egna behov och det som är fördelaktigt för en är inte intressant för en annan. Det är därför du alltid måste identifiera behov.

Det är viktigt för säljaren att förstå att nyttan av en viss förmån inte är uppenbar för kunden. Det är därför det är nödvändigt att förklara fördelarna för kunden, eftersom han kanske inte förstår vad som ger honom en fördel eller förstår det annorlunda än vad säljaren ville säga.

Till exempel är det fördelaktigt att spara utrymme och knappast någon kommer att argumentera med detta. Men om du ställer en tvättmaskin i köket. Där djupet på alla möbler är 60 centimeter får en smal tvättmaskin inte plats. Men detta är inte slutet på spelet, om du övertygar kunden om att det är bättre att sätta en smal tvättmaskin, till exempel i badrummet, och sätta en diskmaskin i det fria utrymmet i köket, kommer den kompakta storleken att återigen bli en fördel. Detta kallas, det kan bemästras om du är väl insatt i produkten och förstår vilka egenskaper, fördelar, nackdelar och fördelar är.

Vad är teknikegendom - nytta

Förmånsfastighetstekniken är att bygga en presentation om att förklara för kunden vilka fördelar han kommer att få av varje fastighet. Detta resulterar i en tabell som denna:

Tabellen beskriver hur man presenterar varje fastighet för kunden och beskriver de brister som kan skrämma kunden. Alla säljare bör ha ett bord av denna typ. Det är bäst att kunna det utantill, det är ännu bättre att omedelbart kunna bestämma egenskapen, fördelen och fördelen, utan att glömma nackdelarna. Vi bör under inga omständigheter vara tysta om brister.

⏱ lästid: 15 minuter

Målet med en marknadsföringsstrategi är att förstå och klara konkurrensen. Vissa företag ligger alltid före andra. Branschtillhörighet spelar ingen roll – gapet i lönsamheten för företag inom en bransch är högre än skillnaderna mellan branscher.

Skillnaderna mellan företag är särskilt viktiga i kristider, då den skapade konkurrensfördelen är en utmärkt grund för lönsam tillväxt.

Företagets konkurrensfördelar

• Fördel Vilken framgångsfaktor som helst som ökar en konsuments betalningsvilja eller minskar ett företags kostnader.
• Konkurrensfördel- en framgångsfaktor som är betydande för konsumenten, där företaget överträffar alla konkurrenter

Att bygga en konkurrensfördel innebär att uppnå ett större gap mellan kostnader och kundens vilja att betala för en produkt än dina konkurrenter.

Steg 1. Bestäm framgångsfaktorer

Svaret på frågan "hur man skapar ett företags konkurrensfördel" är inte så viktigt. Om du är säker på att du kommer att uppnå konkurrensfördelar genom 24/7-leverans, kommer du att hitta en lösning för att realisera denna konkurrensfördel. Det är mycket svårare att avgöra exakt vad de kommer att bli.

För att göra detta skriver vi först och främst ner alla fördelar, eller framgångsfaktorer, som är viktiga för köpare. Till exempel så här.

Steg 2. Segmentera målgruppen

En separat shuttle för business class passagerare är en fördel. Men att uppnå denna konkurrensfördel är helt irrelevant för dem som flyger i ekonomisegmentet. Att fastställa konkurrensfördelar sker alltid för ett specifikt segment av målgruppen – med dess specifika behov och önskemål.

Beslutet att sälja till "alla" leder till frågor om var man ska leta efter dessa "alla" och vad man ska erbjuda dem. Det visar sig att "alla" måste sökas "överallt" och erbjudas "alla". Denna strategi kommer att döda budgeten för alla företag.

Låt oss ta exemplet med att uppnå konkurrensfördelar för ett företag som säljer blommor. Bland målgruppen kommer vi att lyfta fram segmenten av dem som köper blommor impulsivt, förbereder en förplanerad present eller, säg, dekorerar sina hem.

Efter att ha bestämt för vem vi ska skapa en konkurrensfördel kommer vi att utvärdera om det är värt det - vi kommer att ge en bedömning av marknadskapaciteten och konkurrensintensiteten i varje segment.

Läs mer om segmenteringskriterier i vår artikel: ""

Steg 3. Bestäm viktiga framgångsfaktorer

Köparen är krävande. Många faktorer är viktiga för honom - från konsultens leende och webbdesign till låga priser. Men bara för att en köpare vill ha något betyder det inte att han är villig att betala för det.

Värdet av en konkurrensfördel är köparens vilja att betala för den. Ju mer pengar de är villiga att betala för att utveckla en konkurrensfördel, desto större är dess betydelse.

Vår uppgift är att bilda en mycket kort lista över viktiga framgångsfaktorer från den långa listan av olika konsumenternas "önskningar" som kan avgöra företagets konkurrensfördelar.

I vårt exempel är de viktigaste framgångsfaktorerna desamma för alla tre målgruppssegmenten. I verkligheten har varje segment vanligtvis 1-2 av sina egna faktorer.

Steg 4. Bedöm betydelsen av viktiga framgångsfaktorer för målgruppssegment

Det som är viktigt för ett segment av målgruppen kan vara en svag konkurrensfördel för konsumenter från ett annat segment.

Om du har en idé om att köpa blommor för att ge dem i kväll, så för ett impulsivt beslut är det viktigaste utseendet (fullheten av knoppöppning) och köphastigheten. Detta är viktigare än möjligheten att välja från ett stort sortiment, bukettens livslängd - det är nödvändigt att blommorna är närvarande och ser bra ut denna kväll.

Den motsatta situationen är att köpa blommor för att dekorera ditt hem. Leverans är inget problem, men frågan om hur länge blommorna håller aktualiseras.

Därför bestäms vikten av viktiga framgångsfaktorer för varje segment av målgruppen separat.

*) vi förtydligar - CFU:er tas som exempel, nära livet, men speglar inte det verkliga fallet.

För vårt företag är att identifiera de rätta konkurrensfördelarna som gör att våra kunder kan attrahera fler konsumenter, få mer pengar från dem och interagera med dem längre, ett av huvudblocken i den utvecklade marknadsföringsstrategin. Därför strävar vi efter att uppnå en idealisk situation - när varje cell i alla tabeller i den här artikeln uttrycks i pengar. Du kan skapa en fungerande marknadsföringsstrategi endast genom att förstå kostnaden för CFU från köparens synvinkel, marknadsvolym, kostnader etc.

All denna information kan erhållas. Men ibland finns det varken tid eller resurser för detta. Då rekommenderar vi att du använder en jämförelse på en 5- eller 10-gradig skala. I det här fallet, kom ihåg att alla faktauppgifter är bättre än gissningar. Hypoteser måste läggas fram baserat på företagets stora data, övervaka kundrecensioner, övervaka konkurrenternas försäljningsprocess och inte tas från huvudet "för att det verkar så för mig." Expertprognoser misslyckas alltför ofta.

Steg 5. Jämför uppnådda konkurrensfördelar

Vid det här laget har vi tagit reda på vad som är viktigt för dina konsumenter. Det här är bra. Det är dåligt att konkurrenterna också är medvetna.

För att förstå startvillkoren är det nödvändigt att bedöma den nuvarande graden av utveckling av företagets konkurrensfördelar. Strängt taget har du bara en konkurrensfördel när ditt erbjudande överträffar alla dina direkta konkurrenter på någon viktig framgångsfaktor.

Bedömningen av konkurrensfördelar görs uteslutande ur konsumenternas synvinkel. Åsikten från företagets anställda, och särskilt ledningen, säger ingenting. Regissören kan vara stolt över webbplatsen som utvecklats enligt hans idé, som har spenderats miljoner på, men detta indikerar inte på något sätt webbplatsens bekvämlighet för kunderna.

Steg 6. Bestäm källor till konkurrensfördelar

Varje konkurrensfördel är resultatet av ett företags aktiviteter. Varje åtgärd medför kostnader och påverkar samtidigt köparens vilja att köpa produkten. Skillnader i resultaten av dessa åtgärder ger konkurrensfördelar.

Därför sammanställer vi en lista över alla företagets aktiviteter genom att desegregera dess aktiviteter i separata processer. I projekt börjar vi analysen med de aktiviteter som är nödvändiga för att producera basprodukten eller tjänsten, och först därefter lägger vi till relaterade aktiviteter.

Steg 7. Koppla ihop viktiga framgångsfaktorer och företagets aktiviteter

Konkurrensfördelar bildas i skärningspunkten mellan olika aktiviteter. Till exempel kräver en ökning av sortimentet inom blomsterhandeln en ökning av rörelsekapitalet, tillgången på lagringsutrymme för produkter, ett tillräckligt område med försäljningsställen, ytterligare kvalifikationer för säljare och servicepersonal, etc.

Vi avgör vilka affärsprocesser som är förknippade med utvecklingen av var och en av de hittade konkurrensfördelarna och storleken på deras bidrag.

Steg 8. Bedöm företagets kostnader för att skapa konkurrensfördelar

I detta steg tittar vi på hur mycket det kostar att uppnå en konkurrensfördel. Varje företagsverksamhet har sina kostnader.

I vårt exempel uppskattar vi kostnadsnivån på en 10-gradig skala, men i verkligheten måste ett företag mer eller mindre exakt veta sina kostnader. Var uppmärksam på beräkningsmetoden - vanligtvis tenderar revisorer att registrera de flesta av kostnaderna i produktionen och därigenom minska de indirekta kostnaderna.

Efter att ha förstått storleken på kostnaderna bestämmer vi deras förare. Varför är kostnaderna som de är? Kanske betalar vi mycket för frakten eftersom företagsstorleken är liten och vi inte har tillräckligt med frakt? Det finns många kostnadsdrivare. De beror på företagets storlek, dess geografiska läge, institutionella faktorer, tillgång till resurser etc.

Kostnadsdrivande analys hjälper till att uppskatta de kostnader konkurrenterna kommer att behöva för att skapa en liknande konkurrensfördel. Det är svårt att få fram data direkt, men genom att förstå vilka drivkrafter som påverkar storleken på kostnaderna kan vi förutsäga volymen på konkurrenternas utgifter.

Steg 9. Letar efter resurser för att skapa en konkurrensfördel

Att upprätthålla den uppnådda konkurrensfördelen på en konstant nivå är endast möjligt om tillräckliga resurser finns tillgängliga. Dessutom hjälper analys av de resurser som företaget har att välja ett område för att snabbt utveckla en konkurrensfördel.

Steg 10. Att välja en riktning för att utveckla en konkurrensfördel

Vi tittar på de två slutliga bilderna och funderar. Det finns bara tre möjligheter för att uppnå konkurrensfördelar:

• öka viljan att köpa en produkt utan att kostnaderna ökar nämnvärt
• drastiskt minska kostnaderna med praktiskt taget ingen inverkan på köpviljan
• öka köpviljan och minska kostnaderna samtidigt.

Den tredje riktningen ser mest attraktiv ut. Men att hitta en sådan lösning är extremt svårt. Vanligtvis slösar företag helt enkelt bort värdefulla resurser på att försöka skapa en konkurrensfördel över hela linjen.

Grundläggande regler för att fastställa konkurrensfördelar.

• Vi letar efter alternativ som skapar det största gapet mellan köparens vilja att betala och våra kostnader.
• Vi försöker inte välja alla attraktiva alternativ på en gång. Efter att ha bestämt oss för att ockupera en topp kommer vi inte längre att bestiga en annan. Det är mest lönsamt att välja en topp som inte är trångt med konkurrenter.
• Vi minns våra konkurrenter och vad som motiverar var och en av dem. Om du bestämmer dig för att ändra någon affärsprocess, hur kommer din närmaste konkurrent att reagera på detta?

• Framgångsfaktorer. Ju mer du hittar, desto bättre. Vanligtvis tenderar chefer att fokusera på ett fåtal produktfunktioner. Detta minskar uppfattningen om fördelarna som konsumenten får och för din marknadsföringsstrategi närmare dina konkurrenters. För att hitta konkurrensfördelar som är mindre konkurrenskraftiga, tänk på fördelarna ett företag skapar för alla sina intressenter: kunder, anställda, leverantörer, återförsäljare och så vidare.
• Nyckelfaktorer för framgång. Ju mer betydelsefull faktor, desto mer omstrukturering av företagets verksamhet kräver den. Om du inte är en av branschledarna är det bättre att inte omedelbart försöka konkurrera på huvudfaktorerna, eller grupper av faktorer ("bäst i kvalitet")
• Marknadsföra. Frågan bör inte vara "kan vi skapa en konkurrensfördel för detta segment av målgruppen", utan "kan vi skapa en konkurrensfördel för detta segment av målgruppen och förbli lönsamma." Med nuvarande kostnader i handen antar vi hur mycket företaget kommer att betala för att förvandla en nyckelfaktor till en fullvärdig konkurrensfördel
• Nuvarande konkurrensposition. Det är svårt att bygga en konkurrensfördel där du ligger hopplöst efter. Särskilt om det är en kapitalkrävande eller tidskrävande process.
• Kostar. Konkurrensfördelar kan uppnås genom att fokusera på kostnader som skiljer sig mest från konkurrenterna, är tillräckligt stora för att påverka den övergripande kostnadsstrukturen och är förknippade med diskreta aktiviteter.

Rädsla står ofta i vägen för att bygga en konkurrensfördel. Viljan att bli bäst kommer säkerligen att innebära en ökning av priserna eller, omvänt, en minskning av önskan att köpa vår produkt. Att minska kostnaderna minskar kundens önskan att använda vår tjänst (en biljett till ett lågprisflygbolag är billig, men du kan inte ta med dig bagage, det finns ingen mat, flygplatser är långt borta). Att förbättra produktens egenskaper leder till ökade kostnader. Detta är helt normalt. Allt som spelar roll är det ökande gapet mellan köparens betalningsvilja och företagets kostnader.

Steg 11. Vi skapar konkurrensfördelar genom att förändra företagets agerande

Som jag skrev ovan är skapandet av konkurrensfördelar resultatet av företagets agerande. För att göra erbjudandet överlägset alla konkurrenter är det nödvändigt att konfigurera om några av aktiviteterna.

Till exempel att uppnå en "lågkostnad" konkurrensfördel. Det är ingen idé att försöka konkurrera med en lågprisbutik genom att helt enkelt sänka priserna. En framgångsrik lågprisbutik har blivit det på grund av att de flesta av företagets aktiviteter är underordnade att skapa denna konkurrensfördel. Om en Walmart-anställd vill skaffa en ny penna lämnar han tillbaka den gamla, som täcks skriftligen. Det finns inga små detaljer i att skapa en konkurrensfördel.

Återigen tittar vi på sambandet mellan den valda konkurrensfördelen och företagets verksamhet. Var skapas denna konkurrensfördel? Och vi investerar specifikt i utvecklingen av utvalda affärsprocesser.

Ställ dig själv följande frågor

• Skiljer sig våra handlingar från våra konkurrenters?
• Gör vi samma saker men på ett annat sätt?
• Hur kan vi ändra våra handlingar för att få konkurrensfördelar?

Som ett resultat, bestämma den minsta och tillräckliga mängd aktiviteter som företaget måste utföra för att skapa en konkurrensfördel. Vanligtvis försöker de kopiera bara uppenbara saker och glömmer att mycket är gömt under vattnet. Det är komplexet av aktiviteter som skapar en konkurrensfördel som inte går att kopiera.

Åtgärder som syftar till att utveckla en konkurrensfördel måste kopplas samman med en enda logik. M. Porters klassiska exempel är SouthWest Airlines åtgärder som skapade dess konkurrensfördel. Som ett resultat av detta var flygbolaget det enda lågprisflygbolaget på marknaden i 25 år. Det är omöjligt att uppnå en liknande konkurrensfördel över en natt.

I huvudsak är detta en marknadsföringsstrategi. Denna uppsättning åtgärder är nästan omöjlig att kopiera och överträffa.

Din produkts kvaliteter, fördelarna med dess design och egenskaperna hos förpackningen i vilken den kommer att säljas. Allt detta är av särskild betydelse för varor avsedda för försäljning på världsmarknaden och nu på vår hemmamarknad.  

Vid lika priser på vissa typer av varor ges fördelar till producenter vars kostnader för att producera varor är lägre än vad som är socialt nödvändigt. Tvärtom, producenter vars kostnader för att producera varor är högre än de socialt nödvändiga upplever förluster till den grad att de tvingas minska eller sluta producera sådana varor. Detta visar pengars aktiva inflytande, tack vare vars användning det stimuleras för att minska kostnaderna för att producera varor.  

Inventeringen baseras på en fullständig räkning av alla varor. Fördelen med denna metod är noggrannheten i de erhållna resultaten, dock är informationen som erhålls genom inventering mycket begränsad för användning i statistisk forskning, eftersom denna metod oftast används för revisionsändamål. Det är också mycket arbetsintensivt och ekonomiskt olönsamt, eftersom företaget som inspekteras måste stängas helt under inventeringen.  

Förpackningar får ytterligare användningsområden efter att produkten köpts av konsumenten. Den används för att lagra varor under användning. Dessutom kan förpackningar användas som ett verktyg för att använda produkten, vilket ofta är en mycket viktig faktor som påverkar köparen vid val av produkt. Till exempel, om förpackningen innehåller en flytande produkt, kan företräde vid inköp ges till den produkt vars förpackning gör det lättare och bekvämare att hälla ut denna vätska. Förpackningarna kan innehålla handtag, produktutlösningsanordningar och andra tillbehör. Förpackningen kan också användas utan anknytning till produkten den innehåller. Det mest uppenbara exemplet på detta är märkespaket.  

Det är mycket viktigt att tydligt beskriva de viktigaste kvalitativa egenskaperna hos din produkt, fördelarna med dess design och till och med - oavsett hur exotiskt det kan låta för våra företagsledare - egenskaperna hos förpackningen i vilken produkten kommer att säljas. Allt detta är av stor betydelse för en produkt avsedd för försäljning på världsmarknaden. Men förpackningar kommer att börja spela en allt viktigare roll på vår hemmamarknad om utländska varor börjar anlända dit i massor. Det här avsnittet beskriver också hur tjänsten organiseras om du producerar tekniskt komplexa produkter. Efter att ha gjort ett val av produktionsprodukter och utgjort huvudriktningarna för företagets verksamhet är det nödvändigt att sätta upp vissa mål som skulle återspegla nivån på produktionsutvecklingen som företaget bör sträva efter.  

I praktiken börjar du med Produkten/Fördelarna i företagskoden och diskuterar hur varje gruppmedlem bidrar. Är teammedlemmarna nöjda och hur nöjd är du som ledare. Detta är förstås ett bra tillfälle för både kritik och uppmuntran?  

Har produkten fördelar jämfört med konkurrerande produkter?  

Har konkurrenskraftiga produkter fördelar jämfört med denna produkt?  

Det är mycket viktigt att tydligt beskriva de viktigaste kvalitativa egenskaperna hos din produkt, fördelarna med dess design och till och med - oavsett hur exotiskt det kan låta för våra företagsledare - egenskaperna hos den förpackning som den kommer att säljas i. Allt detta är av stor betydelse för en framgångsrik försäljning av varor. I samma avsnitt ska du också beskriva organisationen av tjänsten för din produkt, om det är en teknisk produkt.  

Den högsta nivån för att garantera produktkvalitet på den utländska marknaden anses dock vara certifiering av en tredje part, som inte har något att göra med produktion eller marknadsföring av denna produkt. Fördelen med oberoende certifiering är dess isolering från berörda parter, samt förmågan att upprätthålla enhetlighet i kraven på produkter och kvalitetskontrollsystemet.  

Adressblad täcker vanligtvis följande marknader: industriella (tillverkare efter industri, konstruktion, handel, entreprenadorganisationer) kommersiella (banker, finansiella företag, försäkringsbolag, restauranger, hotell, detaljhandel, serviceföretag) institutionella (sjukhus, sjukhus, skolor, statliga myndigheter) , klubbar) etc. Ibland används massutskick baserade på geografi. Vanligtvis görs upp till fem utskick. Huvudinnehållet i brevet, dess idé och grundläggande bestämmelser förblir desamma, men designen förändras. Andra fördelar och fördelar med produkten certifierad av användare (vanligtvis välkända företag eller varumärken) betonas.  

En kombination av mörka och ljusa vertikala ränder (slag) av varierande bredd med siffror tryckta under dem. För närvarande täcker streckkoder inom detaljhandeln med konsument- och industriprodukter större delen av produktsortimentet i USA, Japan och många västeuropeiska länder. Sh.-k. används också inom ett antal grenar av maskinteknik (för att hantera monteringsoperationer etc.), tryckning, transport etc. Olika streckkodssystem har utvecklats och använts, varav de mest utbredda är Universal Product Code (UTC eller UTC). UPC), den europeiska produktkoden (ETK eller EAN), kompatibla med varandra, kod 2/5 med alternering, etc. International Association of EAN Codes förenar för närvarande mer än 30 länder, inklusive Ryssland. ETK-koden har följande struktur: de två första tecknen är koden för produktens ursprungsland, de nästa fem är tillverkarens kod, de nästa fem tecknen är produktkoden, det sista tecknet är kontrollsiffran . För den tekniska implementeringen av streckkodning krävs följande utrustning: en anordning för utskrift av streckkodsmärkningar, en streckkodsläsare, till exempel en ljuspenna ansluten till ett stationärt kassaregister eller bärbar terminal, en dator och dataöverföringsutrustning. Tillämpning av Sh.-k. oundvikligen förknippad med användningen av datorer. Detta beror på att koderna i maskinläsbar form inte representerar själva informationen om de kodande objekten, utan deras symboler. Denna information om varje kodningsobjekt finns i datorns minne, varifrån den automatiskt hämtas i enlighet med läskoderna. Tillämpning av Sh.-k. ger ett antal fördelar, inklusive att påskynda inmatningen av information till en dator med 4-5 gånger, en betydande minskning av sannolikheten för inmatningsfel och enkelhet att arbeta med datorn, vilket inte kräver speciella färdigheter. Effekten av att använda Sh.-k. består också i att avsevärt minska kostnaden för bokföringsarbete i lagret, skydda mot avsiktlig förvrängning av bokföringsdata vid mottagning och frigivning av produkter från lagret, öka genomströmningen av områden för att utfärda och ta emot produkter med minst 50%.  

Ett företag som verkligen har förstått hur konsumenter reagerar på olika produktegenskaper, priser, reklamargument etc., skriver F. Kotler, kommer att ha en enorm fördel gentemot sina konkurrenter. Det är därför både företag och akademiker lägger ner så mycket ansträngning på att undersöka sambanden mellan marknadsföringsdrivkrafter och marknadsföringssvar.  

Ett särskilt avsnitt ägnas åt särdragen hos konsumentbeteende i förhållande till nya produkter. Författaren introducerar läsarna till individuella skillnader i människors beredskap att acceptera innovation (Kotler använder ordet perception i denna situation och tolkar det som en individs beslut att bli en regelbunden användare av en produkt), delar upp alla konsumenter i innovatörer, tidiga användare, tidig majoritet , sen majoritet och eftersläpande. Dessutom beror framgången för en ny produkt till stor del på sådana egenskaper hos själva produkten som komparativa fördelar, kompatibilitet, komplexitet, delbarhet av bekantskapsprocessen och kommunikativ synlighet. Det verkar som att en sådan bedömning av en ny produkt kan klargöra mycket i potentiella köpares beteende.  

Problemet, som är kärnan i marknadsföringsaktiviteter, vars lösning i slutändan avgör ett företags framgång eller misslyckande på marknaden, utgör innehållet i kapitlet Marknadssegmentering, val av målsegment och produktpositionering. Bildligt talat är detta de tre pelarna som marknadsföringsstrategi och taktik vilar på. F. Kotler betraktar principerna för segmentering separat för två typer av marknader - konsumentmarknaden och företagsmarknaden. Med tanke på de senaste årens trend - övergången från metoder för mass- och produktdifferentierad marknadsföring till riktad marknadsföring, visar författaren på ett övertygande sätt fördelarna med det senare, eftersom det hjälper säljare att mer fullständigt identifiera tillgängliga marknadsföringsmöjligheter. För varje målmarknad kan han utveckla en produkt som den marknaden behöver. För att säkerställa effektiv täckning av varje sådan marknad kan det variera priser, distributionskanaler och reklaminsatser. Istället för att sprida sina marknadsföringsinsatser (hagelgevär) kan han fokusera dem på de kunder som är mest intresserade av att köpa produkten (geväret) (s. 253).  

Av dessa fyra sätt att tillfredsställa behov har utbyte de största fördelarna. Med den behöver människor inte göra intrång i andras rättigheter, de behöver inte vara beroende av någon annans välgörenhet. De behöver inte heller producera något väsentligt på egen hand, oavsett om de vet hur man gör det eller inte. De kan fokusera på att skapa saker de är bra på att göra, och sedan byta ut dem mot nödvändiga föremål gjorda av andra. Som ett resultat ökar den totala produktionen av varor i samhället.  

Den första egenskapen hos en ny produkt är komparativ fördel, dvs. graden av dess skenbara överlägsenhet gentemot befintliga produkter. Ju högre upplevda fördelar med att använda persondatorer, t.ex. när det gäller att beräkna inkomstskatter eller föra ekonomiska register, desto mer sannolikt kommer dessa datorer att accepteras.  

Specialiserade butiker. En specialiserad butik erbjuder ett smalt sortiment av varor av betydande rikedom. Exempel på specialiserade detaljhandelsföretag inkluderar klädbutiker, sportbutiker, möbelaffärer, blomsteraffärer och bokhandlar. Specialaffärer kan delas upp ytterligare efter hur snävt sortimentet är. En klädbutik är en fristående full-line butik, en herrklädesbutik är en begränsad butik och en butik som säljer skräddarsydda herrskjortor är en specialbutik. Enligt vissa experter kommer det snabbast växande antalet butiker i framtiden att vara högspecialiserade butiker som drar fördel av marknadssegmentering, urval av målsegment och produktspecialisering. Det finns redan butiker som säljer bara sportskor, bara kläder för långa män (mest jeans) eller bara miniräknare.  

Företagskedjornas framgång bygger på deras förmåga att uppnå prisfördelar gentemot oberoende återförsäljare genom att öka försäljningsvolymen och minska påslagen. Nätverk säkerställer sin lönsamhet på flera sätt. För det första tillåter deras storlek dem att köpa stora mängder varor, få maximala kvantitetsrabatter, samtidigt som de sparar på transportkostnader. För det andra kan de skapa effektiva organisationsstrukturer genom att anställa bra chefer och utveckla speciella tekniker inom områdena försäljningsprognoser, lagerhantering, prissättning och incitament. För det tredje kan kedjorna kombinera parti- och detaljhandelns funktioner, medan fristående återförsäljare måste samarbeta med flera grossister. För det fjärde sparar kedjor på säljfrämjande kostnader genom att köpa reklam som är fördelaktigt för deras butiker och fördela kostnaden för den på stora kvantiteter varor. Och för det femte ger kedjorna sina butiker en viss frihet så att de kan ta hänsyn till lokala konsumentpreferenser och framgångsrikt konkurrera på lokala marknader.  

Denna metod tros ha ett antal fördelar. För det första, att beräknas som en procentandel av försäljningen innebär att mängden incitamentspengar sannolikt kommer att variera beroende på vad företaget har råd med. Detta tillfredsställer ekonomichefer som anser att kostnaderna bör vara nära kopplade till företagets försäljningsresultat vid olika punkter i konjunkturcykeln. För det andra tvingar denna metod ledningen att överväga förhållandet mellan marknadsföringskostnader, produktens försäljningspris och vinstbeloppet per produktenhet. För det tredje bidrar det till att upprätthålla konkurrensstabilitet i den utsträckning att konkurrerande företag spenderar ungefär samma procentandel av sin försäljning på marknadsföring.  

Bortsett från dessa fördelar motiverar dock metoden med procentandel av försäljningen inte dess existens. Det bygger på rundgångsresonemang att försäljning är orsaken till marknadsföring, inte effekten. Det leder till att budgetens storlek bestäms av tillgängliga medel och inte av tillgängliga resurser. Det förhindrar experiment med andra typer av incitament och offensiva, aggressiva utgiftstekniker. Incitamentsbudgetens beroende av förändringar i försäljningsindikatorer över åren stör den långsiktiga planeringen. Denna metod ger inte en logisk grund för att välja en specifik procentsats, såvida den inte baseras på tidigare erfarenheter eller konkurrenters nuvarande handlingar. Slutligen avskräcker det från att sätta incitamentsbudgetar baserat på vad varje enskild produkt och varje enskilt försäljningsområde förtjänar. KONKURRENSPARITETSMETOD. Vissa företag sätter sina incitamentsbudgetar för att matcha sina konkurrenters kostnader. En illustration av detta tillvägagångssätt är frågan som ställdes av en av cheferna till en representant för en branschtidning. Har du några siffror som används av tillverkande företag?  

Direkta amerikanska investeringar i Västeuropa och i viss mån i Japan gick främst till tillverkningsindustrin och i synnerhet till petrokemi. Därefter riktades betydande medel till banksektorn, försäkringsbolag och revisionsbyråer. Utan tvekan berodde preferensen för tillverkning på den monopolistiska ställning som följde av amerikanska företags tekniska överlägsenhet över sina europeiska konkurrenter. Tillverkningsindustrins relativa fördel berodde främst på inverkan av produktionsfaktorer, särskilt användningen av ny teknik och produktionsstyrning. På produktmarknaden låg den amerikanska fördelen i produktdifferentiering. Slutligen gjorde integrationen av den europeiska marknaden för varaktiga varor det möjligt för amerikanska företag att utvinna maximal vinst på grund av den inhemska produktionens omfattning. Särskilda omständigheter har ökat investeringarna av amerikanskt kapital utomlands. Amerikanska antitrustlagar och betalningsbalansåtgärder uppmuntrade investeringar utomlands, medan utvecklingen på de europeiska valutamarknaderna gjorde det lättare att finansiera dessa investeringar. Övervärderingen av dollarn hotade USA:s export och minskade den relativa storleken på det amerikanska deltagandet i europeiska företag. Amerikanska företag förvärvade ett växande antal av dessa företag eller etablerade dotterbolag i andra länder. Målet med denna strategi var att stärka USA:s position på utländska marknader63.  

Kunskap i distributionsvärlden är makt. För att säkerställa sitt ledarskap över distributionskanalen förlitar sig Wal-Mart inte enbart på skalan. Företaget strävar efter att ha bättre information genom att upprätthålla ett eget satellitkommunikationssystem, genom vilket man samlar in och lagrar data om daglig försäljning för alla butiker i nätverket. Därefter omvandlas informationen till förfrågningar om köp av varor, som sänds varje dag blixtsnabbt via ett elektroniskt nätverk till 4 tusen leverantörer av varor. Fördelarna med Wal-Marts informationssystem gör det möjligt för den att uppdatera lagret i genomsnitt två gånger i veckan, jämfört med en gång varannan vecka för en vanlig butik med allmänna varor. Och ett sådant informationssystem

Vilka är fördelarna med att tilldela produkter individuella varumärken. Den största fördelen är att företaget inte förknippar sitt rykte med att marknaden uppfattar eller inte uppfattar en viss produkt. Om produkten misslyckas kommer det inte att orsaka någon skada på företagets namn.  

Det finns vissa fördelar med strategin att tilldela ett enda varumärke till alla produkter. Kostnaderna för att introducera en produkt på marknaden minskar, eftersom det inte finns något behov av stora utgifter för reklam, vilket kommer att säkerställa ett erkännande av varumärket och skapa preferenser för det. Dessutom kommer försäljningen att bli framgångsrik om tillverkarens namn redan uppfattas väl av marknaden. Således introducerar Campbell-företaget nya soppor på marknaden under sitt enda varumärke utan några svårigheter och med omedelbar varumärkeskännedom. Som framgår av ruta 17 använder General Foods även samma varumärke Jello för de nya produkter som erbjuds på marknaden.  

INSTÄLLNING AV ZONALPRISER. Den zonbaserade prissättningsmetoden är en korsning mellan FOB-originationsprissättningsmetoden och enkelprismetoden med fraktkostnader inkluderade. Företaget identifierar två eller flera zoner. Alla kunder som befinner sig inom gränserna för en viss zon betalar samma totala pris, som blir högre när zonen flyttar bort. Peerless kan sätta upp en östlig zon och debitera alla sina kunder en fraktavgift på 10 USD, en mellanvästlig zon med en fraktpris på 15 USD och en västlig zon med en fraktkostnad på 25 USD. Detta säkerställer att kunder inom varje enskild priszon inte får några prisfördelar varandra. Kunder i Atlanta och Boston kommer att betala Peerless samma totala pris. Påståenden kan dock inte uteslutas att i detta fall kunden från Atlanta står för en del av transportkostnaderna    Marketing Management (2001) -- [

Facebook

Twitter

I kontakt med

Klasskamrater

Google+