Marketingová komunikácia v segmente b2b. B2B značky potrebujú komunikáciu ešte viac ako B2C
Marketingová komunikácia na trhu B2B sa zásadne líši od komunikácie v B2C. V prvom rade je tu obmedzený počet klientov. A tomuto obmedzenému počtu potenciálnych kupcov sa niekedy ponúka high-tech produkt s množstvom vlastností. Aj keď hovoria, že dnešný kupujúci je niekedy lepšie informovaný o produkte ako obchodný manažér, no často je takmer nemožné nájsť funkčné rozdiely v ponukách od rôznych výrobcov/dodávateľov.
Spomeňme si na všetky marketingové nástroje pre B2B trh, ktoré má vo výzbroji každý manažér komunikácie: výstavy, organizovanie prezentácií a seminárov, reklama a PR v printových médiách, všetky druhy online reklamy (marketing vo vyhľadávačoch, kontextová reklama, reklama a PR na priemyselných portáloch), osobný predaj a sponzorstvo. A každý manažér, ktorý má rôzne zručnosti a znalosti, ponúka svoj vlastný súbor propagačných mechanizmov určených na zabezpečenie komunikácie s potenciálnym kupujúcim.
Každý manažér si však musí pamätať, že moderný kupujúci je človek, ktorý sa titánskeho snaží chrániť pred tokom informácií, ktoré sa na neho hrnú odkiaľkoľvek - z billboardov a poštových schránok, e-mailov a internetu. Koľko „správ“ z tohto toku informácií prešlo cez filter a koľko z nich je vašich?
Áno, nepochybne, bez neustáleho pripomínania seba samého, bez neustálej práce s publikom prostredníctvom médií sa nikam nedostanete. Ale reklama je komunikácia bez spätnej väzby, je to pripomienka firmy, značky. Čo je však značka, ktorá nemá ľudskú tvár?
S najväčšou pravdepodobnosťou preto väčšina ľudí verí, že v B2B o všetkom rozhodujú osobné vzťahy a kľúčovým prvkom marketingovej komunikácie je osobný predaj. Tí, ktorí kompetentne budujú vzťahy, a čo je najdôležitejšie, neustále ich udržiavajú, dosahujú úspech. O všetkom však rozhoduje len osobný vzťah manažéra a klienta?
Nemyslím si, že sa niekto aspoň raz nezúčastnil školiaceho seminára alebo prezentácie organizovanej v rámci priemyselnej výstavy alebo sám neorganizoval seminár/prezentáciu. Áno, toto je ďalší komunikačný mechanizmus, ktorý umožňuje budovať dialóg s kupujúcim. Čas, ktorý si pre vás sám vyhradil na rozhovory o sebe, o produkte a značke, aby sa mohol rozhodnúť, či sa s vami bude zaoberať, alebo bude informácie od vás v budúcnosti ignorovať.
Otázka: Koľko ľudí sa zúčastní vášho seminára? Koľko týchto seminárov je potrebných na oslovenie požadovaného publika, aby počet prívržencov produktu, a teda značky, rástol. Aby sa ustavične neutrácali peniaze na prilákanie zákazníkov a zisky/nadmerné zisky by prinášali stáli verní zákazníci? Koľko seminárov - 10, 50, 100. Stačí vytvoriť kyticu komunikácie, ktorú potrebujete, v optimálnych pomeroch. Existuje seminár, kde kompetentne a presne popíšete všetky výhody produktu, jeho vlastnosti, možnosti inštalácie a použitia. Seminár odpovedá na hlavnú otázku, ako sa systém/zariadenie líši od analógov, ktoré zaplavili trh. Prečo by mal kupujúci platiť cenu, ktorú ste stanovili (za ktorú by mal s vlastnou prirážkou predať váš produkt konečnému spotrebiteľovi). Čo ak nahráte elektronickú verziu seminára a rozpošlete ju na diskoch (na ktorých sú už vyvesené vaše katalógy a cenníky) v rámci ďalšej priemyselnej výstavy.
A najzaujímavejšie je, prečo zo seminára profesionálne nenatočiť video a nezverejniť ho na priemyselnom portáli, ktorý ročne navštívi 80 000 ľudí. A nielen publikovať, ale realizovať reklamnú kampaň so pútavými interaktívnymi oznámeniami, podporovať ju PR aktivitami v printových a elektronických médiách.
Všetko vo vašich rukách. Zostavte si komunikačnú kyticu pomocou toho najlepšieho, čo priemyselný mediálny trh ponúka.
Pri marketingu priemyselného tovaru je obzvlášť dôležité venovať pozornosť takej klasickej propagačnej technike, akou je jedinečná predajná ponuka (USP). Pre B2B marketing je mimoriadne dôležité, aby bol koncept USP dôkladne pripravený. USP môže byť napríklad výroba liekov z domácich surovín patentovanou technológiou, pri ktorej sú náklady niekoľko desiatok krát nižšie ako svetový priemer. Samozrejme, je dôležité zabezpečiť primeranú ochranu duševného vlastníctva. V takýchto prípadoch môžu byť iné prostriedky marketingového vplyvu menej rozvinuté, ale jednoznačne prevládne výhoda celosvetovo unikátnej metódy.
Pri technicky zložitých produktoch a riešeniach v oblasti B2B môže byť takým USP napríklad prítomnosť kompetenčného centra (CC) v určitej oblasti, schopnosť testovať unikátne zariadenia, ako aj nezávislá skúška, počas ktorej získané objektívne údaje sa automaticky zaznamenávajú.
Rozhodovanie firemného klienta je charakteristické zvýšenými požiadavkami na dostupnosť technického zdôvodnenia. Presvedčivé je najmä technické zdôvodnenie podporené výpočtami, meraniami, prístrojovou expertízou, automaticky zaznamenávanými skúšobnými protokolmi a ďalšími objektívnymi údajmi. V oblasti informačných technológií sa takéto skúšky vykonávajú v kompetenčných centrách v príslušných oblastiach, ktoré sú vo veľkých zahraničných podnikoch úplne bežné. Vykonávanie takéhoto objektívneho výskumu (napríklad skúmanie účtovacích systémov telekomunikačných spoločností) je už bežnou praxou západných organizácií.
V Rusku sa takéto skúsenosti ešte nerozšírili, ale vykonávanie takejto skúšky pre veľké projekty (čo znamená sektor IT) je už možné bez cestovania do zahraničia, pretože niektoré ústredné výbory zamestnávajú odborníkov na IT na medzinárodnej úrovni so skúsenosťami s implementáciou príslušných projektov. .
Komunikácia na B2B trhu
Komunikácia si zaslúži osobitnú pozornosť v B2B marketingu. Predstavujú komplex osobnej a neosobnej komunikácie vo vzťahu k nakupujúcej spoločnosti. Môžu zahŕňať propagačné akcie, obchodné výstavy, osobný predaj, priamu poštu, darčeky atď. Efektívnosť použitia ktoréhokoľvek z vybraných nástrojov závisí od toho, ako bude kombinovaný s ostatnými prvkami podpory predaja.
Účelom marketingovej komunikácie je posunúť nakupujúcu organizáciu zo stavu potenciálneho klienta do stavu skutočného.
Vývoj programu marketingovej komunikácie na trhu B2B pozostáva zo šiestich základných prvkov:
1) stanovenie úloh. V rámci vývoja tohto prvku je žiaduce vykonať dva typy analýz: analýzu spoločnosti a jej produktov, ako aj analýzu trhu a zákazníkov, teda analýzu vnútorného a vonkajšieho prostredia. Vykonanie týchto typov analýz zahŕňa zodpovedanie niekoľkých otázok: Akú pozíciu zaujímajú produkty spoločnosti na trhu? Aké sú silné a slabé stránky firmy v porovnaní s jej konkurentmi? Aké je hodnotenie tejto spoločnosti kupujúcimi v porovnaní s konkurenčnými firmami? Ako sú spokojní klienti spoločnosti? Odpovede na tieto otázky odhalia problémy spoločnosti a pomôžu sformulovať jasné ciele programu marketingovej komunikácie;
2) určenie cieľového publika. Cieľovú skupinu možno identifikovať na dvoch úrovniach: v rámci mikro a makro segmentov;
3) stanovenie rozpočtu. Z pohľadu ekonomickej teórie môže podnik pokračovať vo zvyšovaní nákladov na marketingovú komunikáciu, až kým sa dodatočný príjem z nich nerovná dodatočným nákladom. V praxi je však určenie takéhoto momentu veľmi náročnou úlohou, keďže nie je jednoduché určiť vzťah medzi vynaloženými nákladmi a reakciou a aktivitou kupujúcich. Existujú tri prístupy na určenie veľkosti daného rozpočtu: použitie rôznych typov smerníc a pravidiel, použitie všeobecnej firemnej praxe v konkrétnom odvetví a použitie metódy „cieľov a cieľov“. Ten zahŕňa stanovenie jasných cieľov na dosiahnutie určitého merateľného výsledku, podľa ktorého sa stanoví očakávaná výška rozpočtu;
4) vypracovanie stratégie správ. Vypracovanie stratégie správy zahŕňa dve povinné fázy: predbežný a konečný vývoj. Prvá rozvíja akúsi výpoveď o cieľoch marketingovej komunikácie, to znamená, že obsahuje informácie o spoločnosti, jej schopnostiach, vyrábaných produktoch atď. Okrem toho musí preukázať schopnosť napĺňať potreby a želania zákazníkov a odrážať aj konkrétne výhody spolupráce s touto konkrétnou spoločnosťou. Posledná fáza vytvára správy pripravené na distribúciu prostredníctvom mediálnych kanálov;
5) výber mediálneho kanála. Základom pre výber mediálneho kanála sú špecifiká vybraného cieľového publika;
6) vytvorenie systému hodnotenia výsledkov, hodnotenia efektívnosti komunikačného programu.
Všetci v tej či onej miere využívame rôzne komunikačné kanály a spôsoby komunikácie s klientmi. Aké spôsoby online komunikácie sú najefektívnejšie pre komunikáciu s klientmi v segmente b2b predaja?
B2B marketéri tvrdia, že najúčinnejšie: E-mail, výsledky organických vyhľadávačov, vydania a publikácie vydané spoločnosťou, webináre a LinkedIn sú najefektívnejšie digitálne spôsoby komunikácie so zákazníkmi a taktiky na generovanie predaja. Toto je zistenie zverejnené spoločnosťou DemandWave na základe nedávnej štúdie.
Populárne komunikačné metódy v B2B
Najpopulárnejšie spôsoby online marketingovej komunikácie medzi B2B obchodníkmi sú:- sociálne siete (95 %),
- e-mail (93 %)
- SEO za účelom TOP výsledkov vo vyhľadávačoch (91%).
Ako prilákate B2B klientov?
Pokiaľ ide o výkon, e-mail vedie cestu ako vedúci kanál na generovanie potenciálnych zákazníkov (73 % respondentov tvrdí, že je to tak), za ním nasledujú marketingoví profesionáli, ktorí uvádzajú SEO a organické vyhľadávanie (70 %).B2B marketingový obsah
Najbežnejšie typy obsahu vytvoreného B2B obchodníkmi sú:- biele knihy: technické a informačné správy, firemné materiály sú hodnotené ako hlavný typ obsahu na prilákanie potenciálnych klientov (53 % respondentov tvrdí, že to používajú),
- webináre – 50 %;
- prípadové štúdie, správy obsahujúce skúsenosti a prax – 44 %;
- blogové príspevky (82 % tvrdí, že publikujú odborné príspevky);
- videá zverejňuje 35 %
Ale toto sú výsledky štúdie. Chceli by ste, aby som vám trochu porozprával o ďalšej skúsenosti pri získavaní B2B klientov, ktorá nie je v rozpore s vyššie uvedenými údajmi, ale dopĺňa obraz prieskumu a bez ktorej by informácie o zdroji získavania klientov v B2B neboli úplné.
Toto sú údaje z prehľadu Google Analytics o návštevníkoch jednej z mojich B2B webových stránok.
Väčšina návštevnosti stránky teda pochádza z vyhľadávacích nástrojov, čo môže naznačovať, že obsah stránky:
- je prítomný a relevantný pre potreby zákazníkov;
- bol správne optimalizovaný pre vyhľadávače.
- to, čo spoločnosť predáva v segmente b2b, je zákazníkom jasné a známe.
- Rozumiete, prečo váš generálny riaditeľ neposiela návštevnosť klientov?
- ponorte sa hlbšie do tejto online metódy, ktorá generuje návštevnosť, aby ste zistili dôvod.
Správa bola založená na údajoch z prieskumu uskutočneného v novembri a decembri 2016 medzi 179 B2B obchodníkmi v popredných spoločnostiach v Spojených štátoch. Respondenti pracujú pre firmy v rôznych odvetviach, pričom najväčší podiel má predaj B2B softvérových produktov (39 %) a B2B obchodné služby (17 %).
Články k téme
