Komunikacja marketingowa w segmencie b2b. Marki B2B potrzebują komunikacji jeszcze bardziej niż B2C
Komunikacja marketingowa na rynku B2B zasadniczo różni się od komunikacji w B2C. Po pierwsze, liczba klientów jest ograniczona. I tej ograniczonej liczbie potencjalnych nabywców czasami oferuje się zaawansowany technologicznie produkt o wielu cechach. Nawet jeśli mówią, że dzisiejszy kupujący jest czasami lepiej poinformowany o produkcie niż kierownik sprzedaży, ale często znalezienie różnic funkcjonalnych w ofertach różnych producentów/dostawców jest prawie niemożliwe.
Pamiętajmy o wszystkich narzędziach marketingowych dla rynku B2B, które znajdują się w arsenale każdego menedżera ds. komunikacji: wystawy, organizacja prezentacji i seminariów, reklama i PR w mediach drukowanych, wszelkiego rodzaju reklamy w Internecie (marketing w wyszukiwarkach, reklama kontekstowa, reklama i PR na portalach branżowych), sprzedaży osobistej i sponsoringu. A każdy menedżer, dysponując różnymi umiejętnościami i wiedzą, oferuje własny zestaw mechanizmów promocji, których zadaniem jest zapewnienie komunikacji z potencjalnym nabywcą.
Jednak każdy menadżer musi pamiętać, że współczesny nabywca to osoba, która dokłada wszelkich starań, aby uchronić się przed napływem informacji, które napływają do niego zewsząd – z billboardów i skrzynek pocztowych, pocztą elektroniczną i Internetem. Ile „wiadomości” z tego strumienia informacji przeszło przez filtr i ile z nich należy do Ciebie?
Tak, niewątpliwie, bez ciągłego przypominania o sobie, bez ciągłej pracy z publicznością za pośrednictwem mediów, nigdzie nie można dojść. Ale reklama to komunikacja bez informacji zwrotnej, to przypomnienie firmy, marki. Ale czym jest marka, która nie ma ludzkiej twarzy?
Pewnie dlatego większość ludzi wierzy, że w B2B o wszystkim decydują relacje osobiste, a kluczowym elementem komunikacji marketingowej jest sprzedaż osobista. Sukces osiągają ci, którzy umiejętnie budują relacje i co najważniejsze stale je utrzymują. Ale czy o wszystkim decyduje wyłącznie osobista relacja menadżera z klientem?
Nie sądzę, aby ktoś choć raz nie był na seminarium szkoleniowym lub prezentacji organizowanej w ramach wystawy branżowej lub sam nie organizował seminarium/prezentacji. Tak, to kolejny mechanizm komunikacji, który pozwala budować dialog z kupującym. Czas, który on sam przeznaczył dla Ciebie na rozmowę o sobie, produkcie i marce, aby mógł zdecydować, czy dalej się z Tobą kontaktować, czy też w przyszłości ignorować informacje od Ciebie.
Pytanie: Ile osób będzie uczestniczyć w Twoim seminarium? Ile takich seminariów potrzeba, aby dotrzeć do wymaganej publiczności, aby liczba zwolenników produktu, a tym samym marki, wzrosła. Żeby nie wydawać ciągle pieniędzy na pozyskiwanie klientów, a zyski/nadwyżki przynosiliby stali, lojalni klienci? Ile seminariów - 10, 50, 100. Wystarczy stworzyć bukiet potrzebnych komunikatów w optymalnych proporcjach. Odbywa się seminarium, podczas którego kompetentnie i dokładnie opisujesz wszystkie zalety produktu, jego cechy, możliwości instalacji i użytkowania. Seminarium odpowiada na główne pytanie, czym system/urządzenie różni się od analogów, które zalały rynek. Dlaczego kupujący miałby płacić ustaloną przez Ciebie cenę (za którą z własną marżą powinien sprzedać Twój produkt konsumentowi końcowemu). A co jeśli nagrasz elektroniczną wersję seminarium i rozprowadzisz ją na dyskach (na których są już umieszczone Twoje katalogi i cenniki) w ramach kolejnej wystawy branżowej?
A co najciekawsze, dlaczego by nie nakręcić profesjonalnie filmu z seminarium i nie opublikować go na portalu branżowym, który rocznie odwiedza 80 000 osób. I nie tylko publikuj, ale przeprowadź kampanię reklamową z intrygującymi interaktywnymi ogłoszeniami, wspierając ją działaniami PR w mediach drukowanych i elektronicznych.
Wszystko w twoich rękach. Skomponuj swój bukiet komunikacyjny, korzystając z tego, co najlepsze na rynku mediów branżowych.
W marketingu towarów przemysłowych szczególnie ważne jest zwrócenie uwagi na tak klasyczną technikę promocji, jaką jest unikalna propozycja sprzedaży (USP). Dla marketingu B2B niezwykle istotne jest staranne przygotowanie koncepcji USP. USP może stanowić np. produkcja leków z krajowych surowców przy użyciu opatentowanej technologii, w której koszt jest kilkadziesiąt razy niższy od średniej światowej. Oczywiście ważne jest zapewnienie odpowiedniej ochrony własności intelektualnej. W takich przypadkach inne środki oddziaływania marketingowego mogą być słabiej rozwinięte, ale przewaga unikalnej w skali światowej metody będzie wyraźnie przeważać.
W przypadku skomplikowanych technicznie produktów i rozwiązań w obszarze B2B takim USP może być np. obecność centrum kompetencyjnego (CC) w określonym obszarze, możliwość testowania unikalnego sprzętu, a także niezależne badanie, podczas którego uzyskane obiektywne dane są automatycznie rejestrowane.
Podejmowanie decyzji przez klienta korporacyjnego charakteryzuje się zwiększonymi wymaganiami dotyczącymi dostępności uzasadnienia technicznego. Szczególnie przekonujące jest uzasadnienie techniczne, poparte obliczeniami, pomiarami, ekspertyzą instrumentalną, automatycznie rejestrowanymi protokołami badań i innymi obiektywnymi danymi. W zakresie informatyki egzaminy takie przeprowadzane są w centrach kompetencyjnych w odpowiednich obszarach, co jest dość powszechne w dużych przedsiębiorstwach zagranicznych. Prowadzenie takich obiektywnych badań (np. badanie systemów bilingowych firm telekomunikacyjnych) jest już powszechną praktyką w organizacjach zachodnich.
W przypadku Rosji takie doświadczenie nie jest jeszcze powszechne, ale przeprowadzenie takiego badania w przypadku dużych projektów (czyli sektora IT) jest już możliwe bez wyjazdów za granicę, ponieważ niektóre Komitety Centralne zatrudniają międzynarodowych ekspertów IT z doświadczeniem w realizacji odpowiednich projektów .
Komunikacja na rynku B2B
W marketingu B2B na szczególną uwagę zasługuje komunikacja. Reprezentują zespół komunikacji osobistej i bezosobowej w stosunku do firmy kupującej. Mogą one obejmować promocje, targi, sprzedaż osobistą, przesyłki bezpośrednie, prezenty itp. Skuteczność wykorzystania któregokolwiek z wybranych narzędzi zależy od tego, jak zostanie ono połączone z innymi elementami promocji sprzedaży.
Celem komunikacji marketingowej jest przeniesienie organizacji kupującej ze stanu potencjalnego klienta do stanu rzeczywistego.
Rozwój programu komunikacji marketingowej na rynku B2B składa się z sześciu podstawowych elementów:
1) ustalanie zadań. W ramach rozwoju tego elementu pożądane jest przeprowadzenie dwóch rodzajów analiz: analizy firmy i jej produktów oraz analizy rynku i klientów, czyli analizy otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Przeprowadzenie tego typu analiz wiąże się z odpowiedzią na szereg pytań: Jaką pozycję na rynku zajmują produkty firmy? Jakie są mocne i słabe strony firmy w porównaniu z konkurencją? Jaka jest ocena tej firmy przez kupujących na tle firm konkurencyjnych? Jak zadowoleni są klienci firmy? Odpowiedzi na te pytania ujawnią problemy firmy i pomogą sformułować jasne cele programu komunikacji marketingowej;
2) określenie grupy docelowej. Docelową grupę odbiorców można zidentyfikować na dwóch poziomach: w obrębie segmentu mikro i makro;
3) ustalenie budżetu. Z punktu widzenia teorii ekonomii przedsiębiorstwo może w dalszym ciągu zwiększać koszty komunikacji marketingowej, dopóki dodatkowe dochody z nich nie zrównają się z dodatkowymi kosztami. Jednak w praktyce określenie takiego momentu jest zadaniem bardzo trudnym, gdyż nie jest łatwo określić związek pomiędzy poniesionymi kosztami a reakcją i aktywnością nabywców. Istnieją trzy podejścia do określenia wielkości danego budżetu: zastosowanie różnego rodzaju wytycznych i zasad, wykorzystanie ogólnej praktyki firmy w danej branży oraz zastosowanie metody „celów i założeń”. To drugie polega na wyznaczeniu jasnych celów, aby osiągnąć określony wymierny rezultat, według których ustalana jest oczekiwana wielkość budżetu;
4) opracowanie strategii przekazu. Opracowanie strategii przekazu obejmuje dwa obowiązkowe etapy: opracowanie wstępne i końcowe. Pierwsza rozwija swego rodzaju stwierdzenie dotyczące celów komunikacji marketingowej, czyli zawiera informacje o firmie, jej możliwościach, wytwarzanych produktach itp. Ponadto musi wykazywać się umiejętnością zaspokajania potrzeb i pragnień klientów, a także odzwierciedlać konkretne korzyści płynące ze współpracy z tą konkretną firmą. Z kolei ostatni etap tworzy komunikaty gotowe do dystrybucji kanałami medialnymi;
5) wybór kanału medialnego. Podstawą wyboru kanału medialnego jest specyfika wybranej grupy docelowej;
6) stworzenie systemu oceny wyników, oceny efektywności programu komunikacyjnego.
Wszyscy w mniejszym lub większym stopniu korzystamy z różnych kanałów komunikacji i sposobów komunikowania się z klientami. Jakie metody komunikacji online są najskuteczniejsze w komunikacji z klientami w segmencie sprzedaży b2b?
Marketerzy B2B twierdzą, że są najskuteczniejsi: e-mail, organiczne wyniki wyszukiwania, komunikaty i publikacje wydawane przez firmę, seminaria internetowe i LinkedIn to najskuteczniejsze cyfrowe metody komunikacji z klientami i taktyki generowania sprzedaży. Takie wnioski opublikował DemandWave na podstawie niedawnego badania.
Popularne metody komunikacji w B2B
Najpopularniejsze metody komunikacji marketingowej w Internecie wśród marketerów B2B to:- sieci społecznościowe (95%),
- e-mail (93%)
- SEO pod kątem TOP wyników wyszukiwania (91%).
Jak pozyskać klientów B2B?
Jeśli chodzi o wydajność, e-mail przoduje jako wiodący kanał generowania leadów (73% respondentów twierdzi, że tak jest), a za nimi plasują się specjaliści ds. marketingu, którzy wymieniają SEO i bezpłatne wyniki wyszukiwania (70%).Treści marketingowe B2B
Najpopularniejsze typy treści tworzone przez marketerów B2B to:- whitepapers: komunikaty techniczne i informacyjne, materiały korporacyjne są oceniane jako główny rodzaj treści przyciągających potencjalnych klientów (53% respondentów twierdzi, że z nich korzysta),
- webinary – 50%;
- studia przypadków, raporty zawierające doświadczenie i praktykę – 44%;
- posty na blogach (82% twierdzi, że publikuje posty profesjonalne);
- filmy są publikowane przez 35%
Ale takie są wyniki badania. Czy chciałbyś, żebym opowiedział Ci trochę o kolejnym doświadczeniu pozyskiwania klientów B2B, które nie zaprzecza powyższym danym, ale uzupełnia obraz ankiety i bez którego informacja o źródle pozyskiwania klientów w B2B nie byłaby pełna.
Są to dane z raportu Google Analytics o osobach odwiedzających jedną z moich witryn B2B.
Dlatego większość ruchu na stronie pochodzi z wyszukiwarek, co może wskazywać, że treść tej witryny:
- jest obecny i odpowiedni do potrzeb klienta;
- została odpowiednio zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarek.
- to, co firma sprzedaje w segmencie b2b, jest jasne i znane jej klientom.
- Czy rozumiesz, dlaczego Twój dyrektor generalny nie wysyła ruchu do klientów?
- Zagłęb się w tę metodę online, która generuje ruch, aby ustalić przyczynę.
Raport powstał na podstawie danych z ankiety przeprowadzonej w listopadzie i grudniu 2016 roku wśród 179 sprzedawców B2B w wiodących firmach w Stanach Zjednoczonych. Respondenci pracują dla firm z różnych branż, z których największy udział przypada na sprzedaż oprogramowania B2B (39%) i usługi biznesowe B2B (17%).
Artykuły na ten temat
