Marknadskommunikation inom b2b-segmentet. B2B-varumärken behöver kommunikation ännu mer än B2C
Marknadskommunikation på B2B-marknaden skiljer sig fundamentalt från kommunikation inom B2C. Först och främst är det ett begränsat antal kunder. Och detta begränsade antal potentiella köpare erbjuds ibland en högteknologisk produkt med ett antal egenskaper. Även om de säger att dagens köpare ibland är bättre informerad om produkten än försäljningschefen, men det är ofta nästan omöjligt att hitta funktionella skillnader i erbjudanden från olika tillverkare/leverantörer.
Låt oss komma ihåg alla marknadsföringsverktyg för B2B-marknaden som finns i varje kommunikationschefs arsenal: utställningar, anordnande av presentationer och seminarier, reklam och PR i tryckta medier, alla typer av onlineannonsering (sökmotormarknadsföring, kontextuell reklam, reklam och PR på branschportaler ), personlig försäljning och sponsring. Och varje chef, som har olika färdigheter och kunskaper, erbjuder sin egen uppsättning marknadsföringsmekanismer utformade för att säkerställa kommunikation med en potentiell köpare.
Men varje chef måste komma ihåg att den moderna köparen är en person som gör enorma ansträngningar för att skydda sig från flödet av information som strömmar mot honom från överallt - från skyltar och från brevlådor, via e-post och på Internet. Hur många "meddelanden" från detta informationsflöde passerade genom filtret och hur många av dem är dina?
Ja, utan tvekan, utan ständiga påminnelser om dig själv, utan konstant arbete med publiken genom media, kan du inte komma någonstans. Men reklam är kommunikation utan feedback, det är en påminnelse om företaget, om varumärket. Men vad är ett varumärke som inte har ett mänskligt ansikte?
Troligtvis är det därför de flesta tror att inom B2B bestäms allt av personliga relationer och nyckelelementet i marknadskommunikation är personlig försäljning. De som kompetent bygger relationer, och viktigast av allt, ständigt underhåller dem, når framgång. Men bestäms allt bara av den personliga relationen mellan chefen och kunden?
Jag tror inte att någon inte minst en gång har deltagit i ett utbildningsseminarium eller en presentation som organiserats som en del av en branschutställning, eller inte har organiserat ett seminarium/presentation själva. Ja, detta är ytterligare en kommunikationsmekanism som gör att du kan bygga en dialog med köparen. Tiden som han själv har avsatt för att du ska prata om dig själv, produkten och varumärket, så att han kan bestämma om han ska ta itu med dig eller strunta i information från dig i framtiden.
Fråga: Hur många kommer att delta på ditt seminarium? Hur många av dessa seminarier behövs för att nå den efterfrågade publiken så att antalet anhängare av produkten, och därmed varumärket, växer. För att inte ständigt lägga pengar på att locka kunder, och vinster/övervinster skulle komma med vanliga lojala kunder? Hur många seminarier - 10, 50, 100. Du behöver bara skapa den kommunikationsbukett du behöver i optimala proportioner. Det finns ett seminarium där du kompetent och noggrant beskriver alla fördelar med produkten, dess egenskaper, installations- och användningsmöjligheter. Seminariet besvarar huvudfrågan om hur systemet/enheten skiljer sig från analoger som har svämmat över marknaden. Varför ska köparen betala det pris som du sätter (för vilket han, med sin egen markup, ska sälja din produkt till slutkonsumenten). Tänk om du spelar in en elektronisk version av seminariet och distribuerar den på skivor (på vilka dina kataloger och prislistor redan finns upplagda) som en del av nästa branschmässa.
Och det mest intressanta är varför inte professionellt filma en video av seminariet och publicera den på en branschportal som besöks av 80 000 personer årligen. Och inte bara publicera, utan genomföra en reklamkampanj med spännande interaktiva meddelanden, stödja den med PR-aktivitet i tryckta och elektroniska medier.
Allt i dina händer. Komponera din kommunikationsbukett med det bästa som branschens mediemarknad har att erbjuda.
Vid marknadsföring av industrivaror är det särskilt viktigt att uppmärksamma en så klassisk marknadsföringsteknik som ett unikt säljförslag (USP). För B2B-marknadsföring är det oerhört viktigt att USP-konceptet är noggrant utarbetat. USP kan till exempel vara tillverkning av läkemedel från inhemska råvaror med hjälp av en patenterad teknologi, där kostnaden är flera tiotals gånger lägre än världsgenomsnittet. Naturligtvis är det viktigt att säkerställa ett lämpligt skydd av immateriella rättigheter. I sådana fall kan andra sätt att påverka marknadsföringen vara mindre utvecklade, men fördelen med en globalt unik metod kommer helt klart att råda.
För tekniskt komplexa produkter och lösningar inom B2B-området kan sådan USP till exempel vara närvaron av ett kompetenscentrum (CC) inom ett visst område, förmågan att testa unik utrustning, samt en oberoende undersökning, under vilken de erhållna objektiva uppgifterna registreras automatiskt.
En företagskunds beslutsfattande kännetecknas av ökade krav på tillgång till teknisk motivering. Särskilt övertygande är den tekniska motiveringen, som stöds av beräkningar, mätningar, instrumentell expertis, automatiskt registrerade testprotokoll och andra objektiva data. Inom området informationsteknologi genomförs sådana undersökningar i kompetenscentra inom relevanta områden, vilket är ganska vanligt i stora utländska företag. Att utföra sådan objektiv forskning (till exempel granskning av faktureringssystem för telekommunikationsföretag) är redan en vanlig praxis för västerländska organisationer.
För Ryssland har sådan erfarenhet ännu inte blivit utbredd, men att genomföra en sådan granskning för storskaliga projekt (det vill säga IT-sektorn) är redan möjligt utan att resa utomlands, eftersom vissa centralkommittéer anställer IT-experter på internationell nivå med erfarenhet av att genomföra relevanta projekt .
Kommunikation på B2B-marknaden
Kommunikation förtjänar särskild uppmärksamhet i B2B-marknadsföring. De representerar ett komplex av personlig och opersonlig kommunikation i förhållande till det inköpande företaget. Dessa kan inkludera kampanjer, mässor, personlig försäljning, direktreklam, gåvor etc. Effektiviteten av att använda något av de valda verktygen beror på hur det kommer att kombineras med andra delar av säljfrämjande åtgärder.
Syftet med marknadskommunikation är att flytta inköpsorganisationen från en potentiell kunds tillstånd till en verklig.
Utvecklingen av ett marknadskommunikationsprogram inom B2B-marknaden består av sex grundläggande delar:
1) ställa in uppgifter. Som en del av utvecklingen av detta element är det önskvärt att genomföra två typer av analyser: analys av företaget och dess produkter, samt analys av marknaden och kunder, det vill säga analys av den interna och externa miljön. Att genomföra den här typen av analyser innebär att besvara ett antal frågor: Vilken position har företagets produkter på marknaden? Vilka är företagets styrkor och svagheter i förhållande till sina konkurrenter? Vad bedömer detta företag av köpare i jämförelse med konkurrerande företag? Hur nöjda är företagets kunder? Svar på dessa frågor kommer att avslöja företagets problem och hjälpa till att formulera tydliga mål för marknadsföringskommunikationsprogrammet;
2) bestämma målgruppen. Målgruppen kan identifieras på två nivåer: inom mikro- och makrosegmenten;
3) fastställande av budget. Ur ekonomisk teorisynpunkt kan ett företag fortsätta att öka kostnaderna för marknadskommunikation tills merintäkterna från dem blir lika med merkostnaderna. Men i praktiken är det en mycket svår uppgift att fastställa ett sådant ögonblick, eftersom det inte är lätt att bestämma förhållandet mellan de uppkomna kostnaderna och köparens reaktion och aktivitet. Det finns tre tillvägagångssätt för att bestämma storleken på en given budget: användningen av olika typer av riktlinjer och regler, användningen av allmän praxis inom en viss bransch och användningen av metoden "mål och mål". Det senare innebär att sätta upp tydliga mål för att uppnå ett visst mätbart resultat, enligt vilka den förväntade storleken på budgeten fastställs;
4) utveckling av en budskapsstrategi. Att utveckla en budskapsstrategi innefattar två obligatoriska steg: preliminär och slutlig utveckling. Den första utvecklar ett slags uttalande om målen för marknadskommunikation, det vill säga den innehåller information om företaget, dess kapacitet, producerade produkter etc. Dessutom måste den visa förmågan att möta kundernas behov och önskemål, och även spegla de specifika fördelarna med samarbete med just detta företag. Det sista steget skapar i sin tur meddelanden redo för distribution genom mediekanaler;
5) val av mediakanal. Grunden för att välja en mediekanal är detaljerna hos den utvalda målgruppen;
6) skapande av ett system för att utvärdera resultat, bedöma effektiviteten av kommunikationsprogrammet.
Vi använder alla, i en eller annan grad, olika kommunikationskanaler och metoder för att kommunicera med kunder. Vilka onlinekommunikationsmetoder är mest effektiva för att kommunicera med kunder inom b2b-försäljningssegmentet?
B2B-marknadsförare säger det mest effektiva: E-post, organiska sökmotorresultat, företagsutgivna releaser och publikationer, webbseminarier och LinkedIn är de mest effektiva digitala kundkommunikationsmetoderna och taktiken för att generera försäljning. Detta är fyndet som släppts av DemandWave baserat på en nyligen genomförd studie.
Populära kommunikationsmetoder inom B2B
De mest populära metoderna för marknadsföring online bland B2B-marknadsförare är:- sociala nätverk (95%),
- e-post (93%)
- SEO i syfte att uppnå TOP sökmotorresultat (91%).
Hur lockar du B2B-kunder?
När det gäller prestanda är e-post den ledande kanalen för att generera potentiella kunder (73 % av de tillfrågade säger att så är fallet), följt av marknadsförare som hänvisar till SEO och organisk sökning (70 %).B2B marknadsföringsinnehåll
De vanligaste typerna av innehåll som skapas av B2B-marknadsförare är:- vitböcker: tekniska och informationssläpp, företagsmaterial klassas som den huvudsakliga typen av innehåll för att locka potentiella kunder (53 % av de tillfrågade säger att de använder detta),
- webbseminarier – 50 %;
- fallstudier, rapporter som innehåller erfarenhet och praktik – 44 %;
- blogginlägg (82 % säger att de publicerar professionella inlägg);
- videor publiceras av 35 %
Men detta är resultaten av studien. Vill du att jag ska berätta lite om en annan upplevelse av att attrahera B2B-kunder, som inte motsäger ovanstående data, men kompletterar bilden av undersökningen och utan vilken information om källan till att attrahera kunder inom B2B inte skulle vara komplett.
Detta är data från en Google Analytics-rapport om besökare på en av mina B2B-webbplatser.
Den största delen av trafiken till en webbplats kommer alltså från sökmotorer, vilket kan indikera att innehållet på den webbplatsen:
- är närvarande och relevant för kundens behov;
- har optimerats ordentligt för sökmotorer.
- vad ett företag säljer inom b2b-segmentet är tydligt och bekant för sina kunder.
- Förstår du varför din VD inte skickar kundtrafik?
- gräv djupare i denna onlinemetod som genererar trafik för att fastställa orsaken.
Rapporten baserades på undersökningsdata som genomfördes i november och december 2016 bland 179 B2B-handlare på ledande företag i USA. Respondenterna arbetar för företag i en mängd olika branscher, med den största andelen inom försäljning av mjukvaruprodukter för B2B (39 %) och B2B-företagstjänster (17 %).
Artiklar om ämnet
