Mga komunikasyon sa marketing sa segment ng b2b. Ang mga tatak ng B2B ay nangangailangan ng mga komunikasyon nang higit pa sa B2C
Ang mga komunikasyon sa marketing sa merkado ng B2B ay pangunahing naiiba sa mga komunikasyon sa B2C. Una sa lahat, may limitadong bilang ng mga kliyente. At ang limitadong bilang ng mga potensyal na mamimili ay minsan ay inaalok ng isang high-tech na produkto na may ilang mga katangian. Kahit na sabihin nila na ang bumibili ngayon ay kung minsan ay mas may kaalaman tungkol sa produkto kaysa sa sales manager, ngunit kadalasan ay halos imposible na makahanap ng mga pagkakaiba sa pagganap sa mga alok mula sa iba't ibang mga tagagawa/supplier.
Tandaan natin ang lahat ng mga tool sa marketing para sa B2B market na nasa arsenal ng bawat communications manager: mga eksibisyon, pag-aayos ng mga presentasyon at seminar, advertising at PR sa print media, lahat ng uri ng online advertising (marketing sa search engine, advertising sa konteksto, advertising at PR sa mga portal ng industriya ), personal na pagbebenta at sponsorship. At ang bawat manager, na nagtataglay ng iba't ibang mga kasanayan at kaalaman, ay nag-aalok ng kanyang sariling hanay ng mga mekanismo ng promosyon na idinisenyo upang matiyak ang komunikasyon sa isang potensyal na mamimili.
Ngunit kailangang tandaan ng bawat tagapamahala na ang modernong mamimili ay isang taong gumagawa ng titanic na pagsisikap na protektahan ang kanyang sarili mula sa daloy ng impormasyon na bumubuhos sa kanya mula sa lahat ng dako - mula sa mga billboard at mula sa mga mailbox, sa pamamagitan ng e-mail at sa Internet. Ilang "mensahe" mula sa daloy ng impormasyong ito ang dumaan sa filter at ilan sa kanila ang sa iyo?
Oo, walang alinlangan, nang walang patuloy na mga paalala sa iyong sarili, nang walang patuloy na pakikipagtulungan sa madla sa pamamagitan ng media, hindi ka makakarating kahit saan. Ngunit ang advertising ay komunikasyon nang walang feedback, ito ay isang paalala ng kumpanya, ng tatak. Ngunit ano ang isang tatak na walang mukha ng tao?
Malamang, ito ang dahilan kung bakit karamihan sa mga tao ay naniniwala na sa B2B ang lahat ay napagpasyahan ng mga personal na relasyon at ang pangunahing elemento ng mga komunikasyon sa marketing ay ang personal na pagbebenta. Ang mga may kakayahang bumuo ng mga relasyon, at higit sa lahat, patuloy na pinapanatili ang mga ito, ay nakakamit ng tagumpay. Ngunit ang lahat ba ay napagpasyahan lamang ng personal na relasyon sa pagitan ng manager at ng kliyente?
Hindi ako naniniwala na kahit sino ay hindi man lang nakadalo sa isang seminar sa pagsasanay o pagtatanghal na inayos bilang bahagi ng isang eksibisyon sa industriya, o hindi mismo nag-organisa ng isang seminar/pagtatanghal. Oo, ito ay isa pang mekanismo ng komunikasyon na nagpapahintulot sa iyo na bumuo ng isang dialogue sa mamimili. Ang oras na siya mismo ay naglaan para sa iyo na pag-usapan ang tungkol sa iyong sarili, ang produkto at ang tatak, upang makapagpasya siya kung haharapin ka o huwag pansinin ang impormasyon mula sa iyo sa hinaharap.
Tanong: Ilang tao ang dadalo sa iyong seminar? Ilan sa mga seminar na ito ang kailangan upang maabot ang kinakailangang madla upang ang bilang ng mga sumusunod sa produkto, at samakatuwid ang tatak, ay lumaki. Upang hindi patuloy na gumastos ng pera sa pag-akit ng mga customer, at ang mga kita/labis na kita ay dadalhin ng mga regular na tapat na customer? Gaano karaming mga seminar - 10, 50, 100. Kailangan mo lamang na lumikha ng palumpon ng mga komunikasyon na kailangan mo sa pinakamainam na sukat. Mayroong isang seminar kung saan mahusay at tumpak mong inilalarawan ang lahat ng mga benepisyo ng produkto, mga tampok nito, mga pagpipilian sa pag-install at paggamit. Sinasagot ng seminar ang pangunahing tanong kung paano naiiba ang system/device sa mga analogue na bumaha sa merkado. Bakit dapat bayaran ng mamimili ang presyong itinakda mo (kung saan dapat niyang ibenta, na may sariling markup, ang iyong produkto sa end consumer). Paano kung mag-record ka ng isang elektronikong bersyon ng seminar at ipamahagi ito sa mga disk (kung saan naka-post na ang iyong mga katalogo at mga listahan ng presyo) bilang bahagi ng susunod na eksibisyon sa industriya.
At ang pinaka-kagiliw-giliw na bagay ay, bakit hindi propesyonal na kunan ng video ng seminar at i-publish ito sa isang portal ng industriya na binibisita ng 80,000 katao taun-taon. At hindi lamang mag-publish, ngunit magsagawa ng isang kampanya sa advertising na may nakakaintriga na mga interactive na anunsyo, na sumusuporta dito sa aktibidad ng PR sa print at electronic media.
Nasa iyong mga kamay ang lahat. Buuin ang iyong mga palumpon ng komunikasyon gamit ang pinakamahusay na iniaalok ng industriya ng media market.
Sa pagmemerkado ng mga pang-industriyang kalakal, lalong mahalaga na bigyang-pansin ang gayong klasikong pamamaraan ng promosyon bilang isang natatanging selling proposition (USP). Para sa B2B marketing, napakahalaga na maingat na inihanda ang konsepto ng USP. Ang USP ay maaaring, halimbawa, ang paggawa ng mga gamot mula sa mga domestic na hilaw na materyales gamit ang isang patented na teknolohiya, kung saan ang gastos ay ilang sampu-sampung beses na mas mababa kaysa sa average ng mundo. Siyempre, mahalagang tiyakin ang naaangkop na proteksyon ng intelektwal na ari-arian. Sa ganitong mga kaso, ang iba pang paraan ng impluwensya sa marketing ay maaaring hindi gaanong binuo, ngunit ang bentahe ng isang pandaigdigang natatanging paraan ay malinaw na mangingibabaw.
Para sa mga teknikal na kumplikadong produkto at solusyon sa larangan ng B2B, ang nasabing USP ay maaaring, halimbawa, ang pagkakaroon ng isang sentro ng kakayahan (CC) sa isang tiyak na lugar, ang kakayahang subukan ang mga natatanging kagamitan, pati na rin ang isang independiyenteng pagsusuri, kung saan ang nakuhang layunin ng data ay awtomatikong naitala.
Ang paggawa ng desisyon ng isang corporate client ay nailalarawan sa pamamagitan ng mas mataas na mga kinakailangan para sa pagkakaroon ng teknikal na katwiran. Ang partikular na kapani-paniwala ay ang teknikal na pagbibigay-katwiran, na sinusuportahan ng mga kalkulasyon, mga sukat, instrumental na kadalubhasaan, awtomatikong naitala ang mga protocol ng pagsubok at iba pang layunin ng data. Sa larangan ng teknolohiya ng impormasyon, ang mga naturang pagsusuri ay isinasagawa sa mga sentro ng kakayahan sa mga nauugnay na lugar, na karaniwan sa malalaking dayuhang negosyo. Ang pagsasagawa ng naturang layunin na pananaliksik (halimbawa, pagsusuri sa mga sistema ng pagsingil ng mga kumpanya ng telekomunikasyon) ay isa nang karaniwang kasanayan para sa mga organisasyong Kanluranin.
Para sa Russia, ang ganitong karanasan ay hindi pa naging laganap, ngunit ang pagsasagawa ng naturang pagsusuri para sa mga malalaking proyekto (ibig sabihin, ang sektor ng IT) ay posible nang hindi naglalakbay sa ibang bansa, dahil ang ilang mga Komite Sentral ay gumagamit ng mga eksperto sa IT sa antas ng internasyonal na may karanasan sa pagpapatupad ng mga kaugnay na proyekto. .
Mga komunikasyon sa merkado ng B2B
Ang mga komunikasyon ay nararapat ng espesyal na atensyon sa B2B marketing. Kinakatawan nila ang isang kumplikadong personal at impersonal na komunikasyon na may kaugnayan sa kumpanyang bumibili. Maaaring kabilang dito ang mga promosyon, trade show, personal na pagbebenta, direktang koreo, mga regalo, atbp. Ang pagiging epektibo ng paggamit ng alinman sa mga napiling tool ay nakasalalay sa kung paano ito isasama sa iba pang mga elemento ng promosyon sa pagbebenta.
Ang layunin ng komunikasyon sa marketing ay upang ilipat ang pagbili ng organisasyon mula sa estado ng isang potensyal na kliyente sa estado ng isang tunay na isa.
Ang pagbuo ng isang programa sa komunikasyon sa marketing sa loob ng B2B market ay binubuo ng anim na pangunahing elemento:
1) pagtatakda ng mga gawain. Bilang bahagi ng pag-unlad ng elementong ito, kanais-nais na magsagawa ng dalawang uri ng pagsusuri: pagsusuri ng kumpanya at mga produkto nito, pati na rin ang pagsusuri ng merkado at mga customer, iyon ay, pagsusuri ng panloob at panlabas na kapaligiran. Ang pagsasagawa ng mga ganitong uri ng pagsusuri ay nagsasangkot ng pagsagot sa isang bilang ng mga tanong: Anong posisyon ang sinasakop ng mga produkto ng kumpanya sa merkado? Ano ang mga kalakasan at kahinaan ng kumpanya na may kaugnayan sa mga kakumpitensya nito? Ano ang pagtatasa ng kumpanyang ito ng mga mamimili kumpara sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya? Gaano kasiyahan ang mga kliyente ng kumpanya? Ang mga sagot sa mga tanong na ito ay magbubunyag ng mga problema ng kumpanya at makakatulong sa pagbuo ng malinaw na mga layunin para sa programa ng komunikasyon sa marketing;
2) pagtukoy ng target na madla. Ang target na madla ay maaaring matukoy sa dalawang antas: sa loob ng micro at macro na mga segment;
3) pagpapasiya ng badyet. Mula sa punto ng view ng teoryang pang-ekonomiya, ang isang kumpanya ay maaaring magpatuloy na taasan ang mga gastos ng mga komunikasyon sa marketing hanggang sa ang karagdagang kita mula sa kanila ay maging katumbas ng mga karagdagang gastos. Gayunpaman, sa pagsasagawa, ang pagtukoy ng gayong sandali ay isang napakahirap na gawain, dahil hindi madaling matukoy ang kaugnayan sa pagitan ng mga gastos na natamo at ang reaksyon at aktibidad ng mga mamimili. Mayroong tatlong mga diskarte sa pagtukoy ng laki ng isang ibinigay na badyet: ang paggamit ng iba't ibang uri ng mga alituntunin at panuntunan, ang paggamit ng pangkalahatang kasanayan sa kompanya sa isang partikular na industriya, at ang paggamit ng "mga layunin at layunin" na pamamaraan. Ang huli ay nagsasangkot ng pagtatakda ng malinaw na mga layunin upang makamit ang isang tiyak na masusukat na resulta, ayon sa kung saan ang inaasahang laki ng badyet ay itinatag;
4) pagbuo ng isang diskarte sa mensahe. Kasama sa pagbuo ng isang diskarte sa mensahe ang dalawang kinakailangang yugto: paunang at panghuling pag-unlad. Ang una ay bubuo ng isang uri ng pahayag tungkol sa mga layunin ng mga komunikasyon sa marketing, iyon ay, naglalaman ito ng impormasyon tungkol sa kumpanya, mga kakayahan nito, mga produktong ginawa, atbp. Bilang karagdagan, dapat itong ipakita ang kakayahang matugunan ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga customer, at ipakita din ang mga partikular na benepisyo ng pakikipagtulungan sa partikular na kumpanyang ito. Ang huling yugto, sa turn, ay lumilikha ng mga mensahe na handa para sa pamamahagi sa pamamagitan ng mga channel ng media;
5) pagpili ng media channel. Ang batayan para sa pagpili ng isang media channel ay ang mga detalye ng napiling target na madla;
6) paglikha ng isang sistema para sa pagsusuri ng mga resulta, pagtatasa ng pagiging epektibo ng programa ng komunikasyon.
Tayong lahat, sa isang antas o iba pa, ay gumagamit ng iba't ibang mga channel ng komunikasyon at pamamaraan ng pakikipag-usap sa mga kliyente. Anong mga online na paraan ng komunikasyon ang pinakaepektibo para sa pakikipag-usap sa mga kliyente sa segment ng b2b sales?
Sinasabi ng mga marketer ng B2B ang pinakamabisang: Ang email, mga resulta ng organic na search engine, mga release at publication na ibinigay ng kumpanya, mga webinar at LinkedIn ay ang pinakamabisang paraan at taktika ng komunikasyon sa digital na customer para sa pagbuo ng mga benta. Ito ang natuklasan na inilabas ng DemandWave batay sa isang kamakailang pag-aaral.
Mga sikat na paraan ng komunikasyon sa B2B
Ang pinakasikat na paraan ng komunikasyon sa online marketing sa mga B2B marketer ay:- mga social network (95%),
- email (93%)
- SEO para sa layunin ng NANGUNGUNANG mga resulta ng search engine (91%).
Paano mo maakit ang mga kliyente ng B2B?
Pagdating sa performance, nangunguna ang Email bilang nangungunang channel para sa pagbuo ng mga lead (73% ng mga respondent ang nagsasabi na ito ang kaso), na sinusundan ng mga propesyonal sa marketing na nagbabanggit ng SEO at organic na paghahanap (70%).Nilalaman ng B2B Marketing
Ang pinakakaraniwang uri ng content na ginawa ng mga B2B marketer ay:- mga puting papel: mga teknikal at impormasyong release, ang mga materyal ng kumpanya ay na-rate bilang pangunahing uri ng nilalaman para sa pag-akit ng mga potensyal na kliyente (53% ng mga respondent ang nagsasabing ginagamit nila ito),
- mga webinar - 50%;
- pag-aaral ng kaso, mga ulat na naglalaman ng karanasan at kasanayan – 44%;
- mga post sa blog (82% ang nagsasabing nag-publish sila ng mga propesyonal na post);
- ang mga video ay nai-publish ng 35%
Ngunit ito ang mga resulta ng pag-aaral. Nais mo bang sabihin ko sa iyo ng kaunti ang tungkol sa isa pang karanasan sa pag-akit ng mga kliyente ng B2B, na hindi sumasalungat sa data sa itaas, ngunit nakakadagdag sa larawan ng survey at kung wala ang impormasyon tungkol sa pinagmulan ng pag-akit ng mga kliyente sa B2B ay hindi kumpleto.
Ito ay data mula sa isang ulat ng Google Analytics tungkol sa mga bisita sa isa sa aking mga B2B na website.
Kaya, karamihan sa trapiko sa isang site ay nagmumula sa mga search engine, na maaaring magpahiwatig na ang nilalaman ng site na iyon:
- ay naroroon at nauugnay sa mga pangangailangan ng customer;
- ay wastong na-optimize para sa mga search engine.
- kung ano ang ibinebenta ng isang kumpanya sa segment ng b2b ay malinaw at pamilyar sa mga customer nito.
- Naiintindihan mo ba kung bakit hindi nagpapadala ng trapiko sa kliyente ang iyong CEO?
- humukay ng mas malalim sa online na paraan na ito na bumubuo ng trapiko upang matukoy ang dahilan.
Ang ulat ay batay sa data ng survey na isinagawa noong Nobyembre at Disyembre 2016 sa 179 B2B merchant sa mga nangungunang kumpanya sa United States. Ang mga respondent ay nagtatrabaho para sa mga kumpanya sa iba't ibang industriya, na ang pinakamalaking bahagi ay nasa B2B software product sales (39%) at B2B business services (17%).
Mga artikulo sa paksa
