Marketingkommunikáció a b2b szegmensben. A B2B márkáknak még nagyobb szükségük van a kommunikációra, mint a B2C-re
A B2B piacon a marketingkommunikáció alapvetően különbözik a B2C kommunikációtól. Először is korlátozott számú ügyfél van. És ennek a korlátozott számú potenciális vásárlónak néha számos jellemzővel rendelkező high-tech terméket kínálnak. Még akkor is, ha azt mondják, hogy a mai vásárló néha jobban tájékozott a termékről, mint az értékesítési vezető, de sokszor szinte lehetetlen funkcionális különbségeket találni a különböző gyártók/beszállítók ajánlataiban.
Emlékezzünk a B2B piac minden marketingeszközére, amely minden kommunikációs menedzser fegyvertárában található: kiállítások, prezentációk és szemináriumok szervezése, reklám és PR a nyomtatott médiában, minden típusú online reklám (keresőmarketing, kontextuális reklám, reklám és PR) iparági portálokon), személyes értékesítés és szponzorálás. És minden menedzser, különféle készségekkel és ismeretekkel rendelkezik, saját promóciós mechanizmusokat kínál, amelyek célja a potenciális vásárlóval való kommunikáció biztosítása.
De minden menedzsernek emlékeznie kell arra, hogy a modern vásárló olyan ember, aki titáni erőfeszítéseket tesz annak érdekében, hogy megvédje magát az információáramlástól, amely mindenhonnan - óriásplakátokról és postaládákról, e-mailen és az interneten - ömlik rá. Ebből az információáramlásból hány „üzenet” ment át a szűrőn, és ezek közül hány a tiéd?
Igen, kétségtelenül önmagad folyamatos emlékeztetése nélkül, a médián keresztül a közönséggel való folyamatos munka nélkül nem juthatsz el sehova. De a reklám visszajelzés nélküli kommunikáció, emlékeztető a cégre, a márkára. De mi az a márka, amelynek nincs emberi arca?
Valószínűleg ezért gondolják a legtöbben, hogy a B2B-ben mindent a személyes kapcsolatok döntenek el, és a marketingkommunikáció kulcseleme a személyes értékesítés. Azok, akik hozzáértően építenek kapcsolatokat, és ami a legfontosabb, folyamatosan fenntartják azokat, sikereket érnek el. De vajon mindent csak a menedzser és az ügyfél személyes kapcsolata dönt el?
Nem hiszem, hogy valaki legalább egyszer nem vett részt szakmai kiállítás keretében szervezett tréningen vagy bemutatón, vagy maga nem szervezett szemináriumot/bemutatót. Igen, ez egy másik kommunikációs mechanizmus, amely lehetővé teszi a párbeszéd kialakítását a vevővel. Az az idő, amit ő maga szán arra, hogy beszéljen magáról, a termékről és a márkáról, hogy eldönthesse, foglalkozik-e veled, vagy figyelmen kívül hagyja a tőled érkező információkat.
Kérdés: Hány ember vesz részt a szemináriumán? Hány ilyen szemináriumra van szükség ahhoz, hogy elérjük a kívánt közönséget, hogy a termék, így a márka híveinek száma növekedjen. Hogy ne költsünk folyamatosan pénzt vásárlócsalogatásra, és a nyereséget/többletnyereséget a törzsvásárlók hoznák? Hány szeminárium - 10, 50, 100. Csak meg kell teremtenie a szükséges kommunikációs csokor optimális arányban. Van egy szeminárium, ahol hozzáértően és pontosan leírja a termék összes előnyét, jellemzőit, telepítési és használati lehetőségeit. A szeminárium arra a fő kérdésre ad választ, hogy miben különbözik a rendszer/eszköz a piacot elárasztó analógoktól. Miért fizesse ki a vevő az Ön által meghatározott árat (amiért saját felárral kell eladnia a termékét a végfelhasználónak). Mi van, ha felveszi a szeminárium elektronikus változatát, és lemezeken terjeszti (amelyeken a katalógusok és az árlisták már fel vannak tüntetve) a következő iparági kiállítás részeként.
És ami a legérdekesebb, miért ne forgathatnánk profin egy videót a szemináriumról, és tennénk közzé egy iparági portálon, amelyet évente 80 000 látogató keres fel. És nem csak publikálni, hanem reklámkampányt folytatni érdekfeszítő interaktív közleményekkel, támogatva azt PR tevékenységgel a nyomtatott és elektronikus médiában.
Minden a te kezedben. Állítsa össze kommunikációs csokrát az iparági médiapiac legjobbjait felhasználva.
Az ipari termékek marketingjében különösen fontos odafigyelni egy olyan klasszikus promóciós technikára, mint az egyedi eladási ajánlat (USP). A B2B marketing szempontjából rendkívül fontos, hogy az USP koncepcióját gondosan előkészítsék. Az USP lehet például a hazai nyersanyagokból szabadalmaztatott technológiával előállított gyógyszerek, amelyeknél a költségek több tízszer alacsonyabbak a világátlagnál. Természetesen fontos a szellemi tulajdon megfelelő védelmének biztosítása. Ilyen esetekben előfordulhat, hogy a marketingbefolyásolás egyéb eszközei kevésbé fejlettek, de a globálisan egyedülálló módszer előnye egyértelműen érvényesül.
A műszakilag összetett termékek és megoldások esetében a B2B területen ilyen USP lehet például egy kompetenciaközpont (CC) jelenléte egy adott területen, az egyedi berendezések tesztelésének lehetősége, valamint egy független vizsgálat, amelynek során a kapott objektív adatok automatikusan rögzítésre kerülnek.
A vállalati ügyfél döntéshozatalát a műszaki indoklás elérhetőségének fokozott követelményei jellemzik. Különösen meggyőző a számításokkal, mérésekkel, műszeres szakértelemmel, automatikusan rögzített vizsgálati jegyzőkönyvekkel és egyéb objektív adatokkal alátámasztott műszaki indoklás. Az informatika területén az ilyen jellegű vizsgálatokat a megfelelő területek illetékességi központjaiban végzik, ami meglehetősen gyakori a külföldi nagyvállalatoknál. Az ilyen objektív kutatások elvégzése (például a távközlési cégek számlázási rendszereinek vizsgálata) már bevett gyakorlat a nyugati szervezeteknél.
Oroszország esetében ez a tapasztalat még nem terjedt el, de a nagy projektek (értsd az IT szektor) ilyen vizsgálata már külföldi utazás nélkül is lehetséges, mivel egyes központi bizottságok nemzetközi szintű informatikai szakértőket alkalmaznak, akik tapasztalattal rendelkeznek a releváns projektek megvalósításában. .
Kommunikáció a B2B piacon
A kommunikáció kiemelt figyelmet érdemel a B2B marketingben. Személyes és személytelen kommunikációs komplexumot képviselnek a vásárló céggel kapcsolatban. Ezek lehetnek promóciók, kereskedelmi bemutatók, személyes értékesítés, direkt mail, ajándékok stb. A kiválasztott eszközök használatának hatékonysága attól függ, hogy az hogyan lesz kombinálva az értékesítésösztönzés egyéb elemeivel.
A marketingkommunikáció célja, hogy a vásárló szervezetet a potenciális ügyfél állapotából a valós állapotba mozdítsa el.
A B2B piacon belüli marketingkommunikációs program fejlesztése hat alapvető elemből áll:
1) feladatok meghatározása. Ennek az elemnek a fejlesztése részeként kívánatos kétféle elemzés elvégzése: a vállalat és termékeinek elemzése, valamint a piac és a vevők elemzése, azaz a belső és külső környezet elemzése. Az ilyen típusú elemzések elvégzése számos kérdés megválaszolásával jár: Milyen pozíciót foglalnak el a vállalat termékei a piacon? Melyek a cég erősségei és gyengeségei versenytársaihoz képest? Hogyan értékelik ezt a vállalatot a vásárlók a versenytárs cégekkel összehasonlítva? Mennyire elégedettek a cég ügyfelei? Az ezekre a kérdésekre adott válaszok feltárják a vállalat problémáit, és segítenek megfogalmazni a marketingkommunikációs program egyértelmű céljait;
2) a célközönség meghatározása. A célközönség két szinten azonosítható: mikro- és makroszegmensen belül;
3) a költségvetés meghatározása. Közgazdaságelméleti szempontból egy vállalat mindaddig növelheti a marketingkommunikáció költségeit, amíg az azokból származó többletbevétel egyenlővé nem válik a többletköltségekkel. A gyakorlatban azonban egy ilyen mozzanat meghatározása nagyon nehéz feladat, mivel nem könnyű meghatározni a felmerülő költségek és a vásárlók reakciója, aktivitása közötti kapcsolatot. Három megközelítés létezik egy adott költségvetés méretének meghatározására: különféle iránymutatások és szabályok alkalmazása, az általános céggyakorlat alkalmazása egy adott iparágban, valamint a „célok és célkitűzések” módszer alkalmazása. Ez utóbbi egy bizonyos mérhető eredmény elérése érdekében világos célok kitűzését jelenti, amelyek szerint a költségvetés várható nagysága megállapítható;
4) üzenetstratégia kidolgozása. Az üzenetstratégia kidolgozása két kötelező szakaszból áll: az előzetes és a végső kidolgozásból. Az első egyfajta nyilatkozatot dolgoz ki a marketingkommunikáció céljairól, azaz információkat tartalmaz a vállalatról, annak képességeiről, a gyártott termékekről stb. Ezenkívül bizonyítania kell, hogy képes megfelelni az ügyfelek igényeinek és vágyainak, és tükröznie kell az adott céggel való együttműködés konkrét előnyeit is. Az utolsó szakasz pedig a médiacsatornákon keresztüli terjesztésre kész üzeneteket hoz létre;
5) a médiacsatorna kiválasztása. A médiacsatorna kiválasztásának alapja a kiválasztott célközönség sajátosságai;
6) az eredmények értékelésére szolgáló rendszer létrehozása, a kommunikációs program hatékonyságának felmérése.
Mindannyian, valamilyen szinten, különféle kommunikációs csatornákat és módszereket használunk az ügyfelekkel való kommunikációra. Milyen online kommunikációs módszerek a leghatékonyabbak az ügyfelekkel való kommunikációhoz a b2b értékesítési szegmensben?
A B2B marketingszakemberek szerint a leghatékonyabb: az e-mail, az organikus keresőmotorok eredményei, a vállalat által kiadott kiadványok és kiadványok, a webináriumok és a LinkedIn a leghatékonyabb digitális ügyfélkommunikációs módszer és taktika az eladások generálására. Ezt a megállapítást tette közzé a DemandWave egy friss tanulmány alapján.
Népszerű kommunikációs módszerek a B2B-ben
A B2B marketingesek körében a legnépszerűbb online marketing kommunikációs módszerek a következők:- közösségi hálózatok (95%),
- e-mail (93%)
- SEO a TOP keresőmotor találatok céljára (91%).
Hogyan vonzzon B2B ügyfeleket?
Ami a teljesítményt illeti, az e-mail vezet a potenciális ügyfelek generálásának vezető csatornájaként (a válaszadók 73%-a szerint ez a helyzet), ezt követik a SEO-ra és az organikus keresésre hivatkozó marketingszakemberek (70%).B2B marketing tartalom
A B2B marketingszakemberek által létrehozott tartalom leggyakoribb típusai a következők:- fehér könyvek: a műszaki és információs közlemények, a vállalati anyagok a potenciális ügyfelek vonzására szolgáló fő tartalomtípusok (a válaszadók 53%-a ezt használja),
- webináriumok – 50%;
- esettanulmányok, tapasztalatokat és gyakorlatot tartalmazó beszámolók – 44%;
- blogbejegyzések (82% állítja, hogy szakmai bejegyzéseket tesz közzé);
- a videókat 35% teszi közzé
De ezek a tanulmány eredményei. Szeretném, ha egy másik tapasztalatról mesélnék a B2B ügyfelek vonzásával kapcsolatban, ami nem mond ellent a fenti adatoknak, de kiegészíti a felmérés képét, és amely nélkül nem lenne teljes az információ a B2B ügyfelek vonzásának forrásáról.
Ezek egy Google Analytics jelentésből származó adatok az egyik B2B webhelyem látogatóiról.
Így egy webhely forgalmának nagy része a keresőmotorokból származik, ami azt jelezheti, hogy az adott webhely tartalma:
- jelen van és megfelel az ügyfelek igényeinek;
- megfelelően optimalizálták a keresőmotorokhoz.
- hogy egy vállalat mit értékesít a b2b szegmensben, az világos és ismerős ügyfelei számára.
- Érti, hogy a vezérigazgatója miért nem küld ügyfélforgalmat?
- ásson mélyebbre ebben az online módszerben, amely forgalmat generál az ok meghatározásához.
A jelentés 2016 novemberében és decemberében, az Egyesült Államok vezető vállalatainak 179 B2B kereskedője körében végzett felmérés adatain alapult. A válaszadók különböző iparágakban tevékenykedő cégeknél dolgoznak, a legnagyobb részarány a B2B szoftvertermékek értékesítése (39%) és a B2B üzleti szolgáltatások (17%).
Cikkek a témában
