Marketinške komunikacije u b2b segmentu. B2B brendovi trebaju komunikacije čak i više nego B2C
Marketinške komunikacije na B2B tržištu bitno se razlikuju od komunikacija na B2C. Prije svega, postoji ograničen broj klijenata. I tom ograničenom broju potencijalnih kupaca ponekad se nudi proizvod visoke tehnologije s nizom karakteristika. Čak i ako kažu da je današnji kupac ponekad bolje informiran o proizvodu od voditelja prodaje, ali često je gotovo nemoguće pronaći funkcionalne razlike u ponudi različitih proizvođača/dobavljača.
Prisjetimo se svih marketinških alata za B2B tržište koji su u arsenalu svakog komunikacijskog menadžera: izložbe, organiziranje prezentacija i seminara, oglašavanje i PR u tiskanim medijima, sve vrste online oglašavanja (marketing na tražilicama, kontekstualno oglašavanje, oglašavanje i PR na industrijskim portalima), osobna prodaja i sponzorstvo. I svaki menadžer, koji posjeduje različite vještine i znanja, nudi vlastiti skup mehanizama promocije dizajniranih da osiguraju komunikaciju s potencijalnim kupcem.
Ali svaki menadžer treba zapamtiti da je moderni kupac osoba koja ulaže goleme napore kako bi se zaštitila od protoka informacija koje mu se slijevaju sa svih strana - s reklamnih panoa i poštanskih sandučića, putem e-maila i na internetu. Koliko je “poruka” iz tog protoka informacija prošlo kroz filter i koliko je od njih vaših?
Da, nesumnjivo, bez stalnog podsjećanja na sebe, bez stalnog rada s publikom kroz medije, ne možete nikamo stići. Ali oglašavanje je komunikacija bez povratne informacije, ono je podsjetnik na tvrtku, na brend. Ali što je brend koji nema ljudsko lice?
Najvjerojatnije zato većina ljudi vjeruje da u B2B o svemu odlučuju osobni odnosi i da je ključni element marketinških komunikacija osobna prodaja. Oni koji kompetentno grade odnose, i što je najvažnije, stalno ih održavaju, postižu uspjeh. No odlučuje li o svemu samo osobni odnos menadžera i klijenta?
Ne vjerujem da itko nije barem jednom prisustvovao seminaru obuke ili prezentaciji organiziranoj u sklopu industrijske izložbe ili da nije sam organizirao seminar/prezentaciju. Da, ovo je još jedan komunikacijski mehanizam koji vam omogućuje izgradnju dijaloga s kupcem. Vrijeme koje je on sam izdvojio za vas da pričate o sebi, proizvodu i brendu, kako bi mogao odlučiti hoće li se s vama baviti ili će ubuduće ignorirati vaše informacije.
Pitanje: Koliko će ljudi prisustvovati vašem seminaru? Koliko je takvih seminara potrebno da se dođe do tražene publike kako bi broj pristaša proizvoda, a time i brenda, rastao. Kako ne bi stalno trošili novac na privlačenje kupaca, a zaradu/višak zarade donosili stalni vjerni kupci? Koliko seminara - 10, 50, 100. Vi samo trebate stvoriti buket komunikacija koje trebate u optimalnim omjerima. Postoji seminar na kojem kompetentno i točno opisujete sve prednosti proizvoda, njegove značajke, mogućnosti instalacije i korištenja. Seminar odgovara na glavno pitanje po čemu se sustav/uređaj razlikuje od analoga koji su preplavili tržište. Zašto bi kupac trebao platiti cijenu koju ste odredili (za koju bi on, uz vlastitu maržu, trebao prodati vaš proizvod krajnjem potrošaču). Što ako snimite elektroničku verziju seminara i distribuirate je na diskovima (na kojima su već postavljeni vaši katalozi i cjenici) u sklopu sljedeće industrijske izložbe.
I što je najzanimljivije, zašto ne profesionalno snimiti video seminara i objaviti ga na jednom industrijskom portalu koji godišnje posjeti 80.000 ljudi. I ne samo objaviti, nego provesti reklamnu kampanju s intrigantnim interaktivnim najavama, podupirući je PR aktivnostima u tiskanim i elektroničkim medijima.
Sve u tvojim rukama. Sastavite svoj komunikacijski buket koristeći najbolje što medijsko tržište industrije može ponuditi.
U marketingu industrijske robe posebno je važno obratiti pozornost na takvu klasičnu tehniku promocije kao što je jedinstveni prodajni prijedlog (USP). Za B2B marketing iznimno je važno da se USP koncept pažljivo pripremi. USP može biti, primjerice, proizvodnja lijekova iz domaćih sirovina po patentiranoj tehnologiji, čija je cijena nekoliko desetaka puta niža od svjetskog prosjeka. Naravno, važno je osigurati odgovarajuću zaštitu intelektualnog vlasništva. U takvim slučajevima, druga sredstva marketinškog utjecaja mogu biti manje razvijena, ali prednost globalno jedinstvene metode očito će prevladati.
Za tehnički složene proizvode i rješenja u B2B području, takav USP može biti, na primjer, prisutnost centra kompetencije (CC) u određenom području, mogućnost testiranja jedinstvene opreme, kao i neovisno ispitivanje, tijekom kojeg automatski se bilježe dobiveni objektivni podaci.
Donošenje odluka od strane korporativnog klijenta karakteriziraju povećani zahtjevi za dostupnošću tehničke opravdanosti. Osobito je uvjerljiva tehnička opravdanost, potkrijepljena izračunima, mjerenjima, instrumentalnom ekspertizom, automatski snimljenim ispitnim protokolima i drugim objektivnim podacima. U području informacijske tehnologije takva se ispitivanja provode u centrima kompetencije u relevantnim područjima, što je uobičajeno u velikim stranim poduzećima. Provođenje takvih objektivnih istraživanja (primjerice ispitivanje sustava naplate telekomunikacijskih tvrtki) već je uobičajena praksa zapadnih organizacija.
U Rusiji takvo iskustvo još nije postalo rašireno, ali provođenje takvog ispitivanja za velike projekte (što znači IT sektor) već je moguće bez putovanja u inozemstvo, budući da neki Središnji odbori zapošljavaju IT stručnjake međunarodne razine s iskustvom u provedbi relevantnih projekata .
Komunikacije na B2B tržištu
Komunikacije zaslužuju posebnu pozornost u B2B marketingu. Predstavljaju kompleks osobnih i neosobnih komunikacija u odnosu na tvrtku naručitelja. To može uključivati promocije, sajmove, osobnu prodaju, izravnu poštu, darove itd. Učinkovitost korištenja bilo kojeg od odabranih alata ovisi o tome kako će se kombinirati s ostalim elementima unapređenja prodaje.
Svrha marketinške komunikacije je premjestiti kupovnu organizaciju iz stanja potencijalnog klijenta u stanje stvarnog.
Razvoj programa marketinških komunikacija unutar B2B tržišta sastoji se od šest osnovnih elemenata:
1) postavljanje zadataka. U sklopu razvoja ovog elementa poželjno je provoditi dvije vrste analiza: analizu poduzeća i njegovih proizvoda, te analizu tržišta i kupaca, odnosno analizu internog i eksternog okruženja. Provođenje ove vrste analize uključuje odgovore na niz pitanja: Koju poziciju proizvodi tvrtke zauzimaju na tržištu? Koje su snage i slabosti poduzeća u odnosu na konkurente? Kakva je ocjena o ovoj tvrtki od strane kupaca u usporedbi s konkurentskim tvrtkama? Koliko su zadovoljni klijenti tvrtke? Odgovori na ova pitanja otkrit će probleme tvrtke i pomoći u formuliranju jasnih ciljeva za program marketinških komunikacija;
2) određivanje ciljne publike. Ciljana publika može se identificirati na dvije razine: unutar mikro i makro segmenata;
3) utvrđivanje proračuna. Sa stajališta ekonomske teorije, tvrtka može nastaviti povećavati troškove tržišnih komunikacija sve dok se dodatni prihodi od njih ne izjednače s dodatnim troškovima. Međutim, u praksi je određivanje takvog trenutka vrlo težak zadatak, jer nije lako utvrditi odnos između nastalih troškova i reakcije i aktivnosti kupaca. Postoje tri pristupa određivanju veličine određenog proračuna: korištenje različitih vrsta smjernica i pravila, korištenje opće prakse poduzeća u određenoj industriji i korištenje metode "ciljeva i ciljeva". Potonje uključuje postavljanje jasnih ciljeva za postizanje određenog mjerljivog rezultata, prema kojem se utvrđuje očekivana veličina proračuna;
4) razvoj strategije poruke. Razvoj strategije poruke uključuje dvije obvezne faze: preliminarni i završni razvoj. Prvi razvija svojevrsnu izjavu o ciljevima tržišnih komunikacija, odnosno sadrži informacije o poduzeću, njegovim sposobnostima, proizvodima koji se proizvode itd. Osim toga, mora pokazati sposobnost udovoljavanja potrebama i željama kupaca, kao i odražavati specifične prednosti suradnje s tom konkretnom tvrtkom. Završna faza pak stvara poruke spremne za distribuciju kroz medijske kanale;
5) izbor medijskog kanala. Osnova za odabir medijskog kanala su specifičnosti odabrane ciljne publike;
6) stvaranje sustava za ocjenu rezultata, procjenu učinkovitosti komunikacijskog programa.
Svi mi, u ovoj ili onoj mjeri, koristimo različite komunikacijske kanale i metode komuniciranja s klijentima. Koje su metode online komunikacije najučinkovitije za komunikaciju s klijentima u segmentu b2b prodaje?
B2B marketinški stručnjaci kažu da su najučinkovitije: e-pošta, organski rezultati tražilice, priopćenja i publikacije koje izdaje tvrtka, webinari i LinkedIn najučinkovitije su digitalne metode komunikacije s kupcima i taktike za generiranje prodaje. Ovo je otkriće koje je DemandWave objavio na temelju nedavnog istraživanja.
Popularne metode komunikacije u B2B
Najpopularnije metode marketinške komunikacije u online marketingu među B2B trgovcima su:- društvene mreže (95%),
- e-pošta (93%)
- SEO u svrhu TOP rezultata tražilice (91%).
Kako privlačite B2B klijente?
Kada je u pitanju izvedba, e-pošta prednjači kao vodeći kanal za generiranje potencijalnih klijenata (73% ispitanika kaže da je to slučaj), a slijede ga marketinški stručnjaci koji navode SEO i organsko pretraživanje (70%).B2B marketinški sadržaj
Najčešće vrste sadržaja koje stvaraju B2B marketinški stručnjaci su:- white papers: tehnička i informacijska priopćenja, korporativni materijali ocijenjeni su kao glavna vrsta sadržaja za privlačenje potencijalnih klijenata (53% ispitanika kaže da to koristi),
- webinari – 50%;
- studije slučaja, izvješća koja sadrže iskustvo i praksu – 44%;
- postovi na blogovima (82% kaže da objavljuju stručne postove);
- videa objavljuje 35%
Ali ovo su rezultati studije. Hoćete li da vam ispričam nešto o još jednom iskustvu privlačenja B2B klijenata, koje nije u suprotnosti s navedenim podacima, već nadopunjuje sliku ankete i bez kojeg informacija o izvoru privlačenja klijenata u B2B ne bi bila potpuna.
Ovo su podaci iz Google Analytics izvješća o posjetiteljima jedne od mojih B2B web stranica.
Dakle, većina prometa na web mjesto dolazi iz tražilica, što može značiti da sadržaj tog web mjesta:
- prisutan je i relevantan za potrebe kupaca;
- je ispravno optimiziran za tražilice.
- ono što tvrtka prodaje u b2b segmentu jasno je i poznato njezinim kupcima.
- Razumijete li zašto vaš CEO ne preusmjerava promet klijenata?
- istražite dublje ovu online metodu koja generira promet kako biste utvrdili razlog.
Izvješće se temelji na podacima ankete provedene u studenom i prosincu 2016. među 179 B2B trgovaca u vodećim tvrtkama u Sjedinjenim Državama. Ispitanici rade za tvrtke u različitim industrijama, s najvećim udjelom u B2B prodaji softverskih proizvoda (39%) i B2B poslovnim uslugama (17%).
Članci na temu
