Pojava marketinga. Pojava marketinga - predavanje o marketingu Povijest marketinga ukratko
1.1 Pojava marketinga
Prevedeno s engleskog, riječ "
tržište' znači tržište. Uvjet "Marketing" može se prevesti kao "aktivnost u području tržišta."Marketing je sustav upravljanja unutar tvrtke, koji je usmjeren na proučavanje potražnje tržišta i uzimanje u obzir za proizvodnju konkurentnih vrsta proizvoda radi povećanja prihoda.
Postoje mnoge znanstvene definicije marketinga, a njihovo postojanje je posljedica nekoliko razloga. Jedna od njih su razlike u samim pristupima marketingu. Dakle, s jedne strane, smatra se konceptom upravljanja („način razmišljanja“), svojevrsnom „filozofijom“ poduzetništva. Ovaj pristup temelji se na sljedećim osnovnim načelima: sustavnosti u razumijevanju tržišta i njegovih elemenata; bezuvjetni prioritet interesa kupca; fleksibilna prilagodljivost zahtjevima tržišta i aktivan utjecaj na njega itd.
Drugi uobičajeni pristup marketingu je opisati ga kao "način djelovanja", t.j. kao sustav praksi i mjera usmjerenih na postizanje uspjeha na tržištu.
Osim toga, marketing se može smatrati područjem ljudskog znanja, znanošću sa specifičnim predmetom istraživanja, akademskom disciplinom, područjem gospodarske djelatnosti, specifičnom funkcijom poduzeća itd.
Shvaćanje marketinga se promijenilo u procesu razvoja marketinških aktivnosti. Obično se provodi u funkcijama kao što su istraživanje tržišta i proučavanje ponašanja kupaca, razvoj novih proizvoda i formiranje politike asortimana tvrtke, razvoj cjenovne politike, organizacija sustava prodaje i distribucije robe, formiranje sustava marketinških komunikacija (prvenstveno oglašavanja), marketing menadžmenta i sl.
Prava marketinška teorija nastala je u SAD-u u drugoj polovici godXIXu.; Ekonomske krize tog vremena natjerale su američke znanstvenike da govore o “kroničnom problemu prekomjerne proizvodnje” i neskladu između sustava prometa roba i usluga koji je postojao u to vrijeme i povećanih zahtjeva za organiziranjem marketinga proizvoda.
Prvi marketinški tečajevi otvoreni su akademske godine 1901/02 na sveučilištima Illinois i Michigan u SAD-u. Iako su uglavnom bile deskriptivne prirode, ipak su izdvojene kao samostalna naučna disciplina iz opće ekonomske teorije i prakse. Tečajevi su sadržavali opis i opis glavnih metoda marketinških aktivnosti poduzeća, poslovanja veletrgovaca i trgovaca na malo. Posebna pozornost posvećena je pitanjima oglašavanja, specifičnostima prodaje robe u različitim smjerovima.
Popularnost tečaja marketinga je rasla, a ubrzo je postao sastavni dio programa obuke budućih gospodarstvenika. Godine 1908. osnovana je prva tvrtka za istraživanje komercijalnog marketinga. U administrativnom aparatu velikih poduzeća 1911. godine pojavljuju se prvi specijalizirani odjeli za marketing. U 20-im godinama. U Sjedinjenim Državama stvoreno je Nacionalno udruženje edukatora u marketingu i oglašavanju, koje je potom postalo dijelom American Marketing Association, osnovanog 1937. godine.
Kvalitativno novi zaokret u razvoju marketinga, prema riječima stručnjaka, pada na 60-80-e. To je posljedica prijelaza ekonomski razvijenih zemalja iz industrijskog u postindustrijsko razdoblje. Potonje karakterizira činjenica da proizvodnja prestaje biti masovna, velika, te je sve više usmjerena na individualizirane potrebe potrošača, tržišta se sve više razlikuju, mogućnosti smanjenja troškova u poduzećima su ograničene, broj raste mala poduzeća, značajno se povećava uloga znanstvenih i tehničkih informacija itd.
Pod tim uvjetima postalo je jasno da dobit poduzeća ne ovisi samo i ne toliko o smanjenju troškova vlastite proizvodnje, već u velikoj mjeri o tome koliko se pažnje posvećuje istraživanju tržišta i konkurencije, kvaliteti proizvodnje. proizvoda i organiziranje njegove uspješne promocije na tržištu.
Stoga, prije svega, marketing stvara novi način razmišljanja u upravljanju poduzećem (tvrtkom). Formira se kao sustav mišljenja, t.j. kompleks mentalnih stavova usmjerenih na optimalnu prilagodbu konkretnih ciljeva stvarnim mogućnostima njihovog postizanja, na aktivno traženje sustavnog rješenja nastalih problema. Ovo je pokušaj korištenja raspoloživih resursa, a puni potencijal poduzeća (firme) je primjeren i podložan zahtjevima tržišta. Promjene koje se događaju u načinu razmišljanja jasno su ilustrirane evolucijom marketinških koncepata u različitim fazama njegovog razvoja.
Drugo, marketing također stvara novi način rada poduzeća na tržištu. Formira se holistička metodologija tržišnog djelovanja poduzeća (firme) koja otkriva njegove principe, metode, sredstva, funkcije i organizaciju. Formira se i razvija sustav promocije proizvoda koji koristi bogat skup različitih metoda za poboljšanje funkcija proizvoda, utjecaja na potrošača, fleksibilnu cjenovnu politiku, oglašavanje, učinkovitost distribucijskih kanala itd.
Trenutno se kolegij marketinga predaje u gotovo svim visokim učilištima zemalja s tržišnim gospodarstvom. Obvezna je na sveučilištima, institutima, raznim vrstama poslovnih škola itd., gdje se osposobljavaju marketinški stručnjaci za mnoga područja poduzetničkog djelovanja.
Članci
Plan
1.1. Svrha, ciljevi i sadržaj discipline "Marketing u građevinarstvu".
1.2. Kratka povijest razvoja marketinga.
1.3. Bit, svrha, zadaci i osnovni pojmovi marketinga u graditeljstvu.
1.3.1. Bit, svrha i zadaci.
1.3.2. Osnovni koncepti.
1.4. Temeljna načela i funkcije marketinga u graditeljstvu.
Književnost.
1.1. Svrha, ciljevi i sadržaj discipline "Marketing u građevinarstvu"
Prelaskom poduzeća i organizacija na tržišno gospodarstvo pojavio se niz problema vezanih uz tržište, kako u njihovom gospodarskom poslovanju, tako iu rješavanju društvenih pitanja. Opseg tržišta obuhvaća tržište rada, vrijednosnih papira, građevinskih proizvoda, roba, usluga. Sama proizvodnja u tržišnim uvjetima, ponuda, potražnja, cijena robe usko su povezani, a uspješno poslovanje poduzeća ovisi o poznavanju i ispravnom konceptu tržišnih procesa, sposobnosti organiziranja tržišnih aktivnosti. Sva ova pitanja mogu se riješiti marketingom, koji pokriva sve aspekte gospodarske djelatnosti građevinskih organizacija (planiranje, organizacija, upravljanje građevinskom proizvodnjom, financiranje, opskrba, istraživanje i razvoj itd.).
Svrha proučavanja discipline: formiranje suvremenih pogleda i posebnih znanja iz područja marketinga među studentima menadžerima, stjecanje praktičnih vještina usmjerenih na povećanu potražnju na tržištu građevinskih proizvoda, vodeći računa o zadovoljavanju potreba i osiguravanju učinkovitog poslovanja. poduzeća.
Cilj tečaja: upoznavanje studenata-menadžera s praktičnim vještinama provođenja marketinškog istraživanja, izrade marketinškog plana, organizacijske strukture marketinške službe i funkcionalnih odgovornosti rukovodnog osoblja u djelatnosti itd.
Disciplina se bavi proučavanjem problema industrijskog marketinga u svim fazama životnog ciklusa građevinskih proizvoda. Posebna pozornost posvećena je osnovama sveobuhvatnog istraživanja tržišta, trgovačkom sustavu u građevinarstvu i cjenovnoj politici, ulaganjima i sveobuhvatnoj analizi marketinških istraživanja u građevinarstvu.
Kratka povijest razvoja marketinga
Pojava marketinških elemenata seže u sredinu 17. stoljeća. Njegovi prvi principi primijenjeni su u Japanu. Godine 1650., član obitelji Mitsui (sada poznata tvrtka) otvorio je trgovinu u stilu robne kuće u Tokiju koja je sistematizirala i koristila informacije o potrebama kupaca. Na temelju tih podataka napravljena je roba koja je bila vrlo tražena. Prilikom kupnje proizvoda potrošaču je dano jamstvo, tijekom kojega, u slučaju nekvalitetnog proizvoda, kupac može vratiti proizvod i dobiti povrat novca.
Stvaranje glavnih marketinških alata – istraživanja i analize tržišta, načela određivanja cijena, organizacija uslužne politike, datira s kraja 19. stoljeća i veže se uz ime Amerikanca Cyrusa McCornicka. Od 1902. godine na američkim sveučilištima - Michigan, California i dr., uvode se discipline i održavaju se predavanja na kolegijima "Marketing robe", "Metode marketinga" itd.
Između 1910. i 1925. godine marketing je počeo prodirati u proizvodnju, u poslovanje, za što su se u poduzećima stvarali odjeli za istraživanje tržišta. Postoje publikacije o formiranju temelja marketinga i upravljanja prodajom, a ovaj koncept marketinga okarakteriziran je kao proizvodni.
Nedostatak ovog koncepta bio je u tome što je nastavio i poštivao izvorno načelo: “Ja pravim, a zatim prodajem” i nije uzimao u obzir potrebe potrošača, koje su se s vremenom mijenjale. Koncept, tzv. robni koncept, koji se ponovno pojavio 20-ih i 30-ih godina 20. stoljeća, usmjeren je na kvalitetu proizvoda i bio je usmjeren na poboljšanje potrošačkih svojstava robe.
Općeprihvaćeni koncept marketinga formiran je sredinom 1950-ih, a marketing se počeo promatrati kao provedba različitih vrsta gospodarskih aktivnosti koje usmjeravaju protok dobara i usluga od proizvođača do krajnjeg ili posrednog potrošača. Općenito, ovo razdoblje je okarakterizirano kao marketinški koncept, gdje se rješava glavno pitanje: „Kako prodati robu?“.
Jerome McCarthy je 1960. godine predložio model "četiri P", koji je objasnio bit i sadržaj marketinga. Model je identificirao četiri glavna elementa marketinga: proizvod (proizvod), cijena (prace), prodaja (mjesto), oglašavanje, promocija (promocija).
Počeli su se organizirati marketinški instituti i udruge koje su se bavile marketinškim istraživanjem, formiranjem i razvojem marketinških organizacijskih struktura. U tom se razdoblju marketing počeo promatrati kao sustav gledišta i praksi, započeo je razvoj i implementacija načela strateškog marketinga, čija je glavna zadaća mogućnost marketinga proizvoda s određenim potrošačkim karakteristikama koje poduzeću daju ekonomsku prednost nad konkurentima.
70-ih godina XX. stoljeća marketing se raširio, a 80-ih je zahvatio cijeli uslužni sektor. Krajem 70-ih godina prošlog stoljeća u Engleskoj je više od 500 tvrtki provodilo istraživanje tržišta, a u SAD-u je bilo više od 350 tvrtki za marketinška istraživanja, stvorena je široka mreža škola i raznih tečajeva pri udrugama, sveučilištima i druga sveučilišta. Ova faza je nazvana tradicionalnom.
U narednim godinama marketinške aktivnosti usmjerene su na zadovoljavanje potreba i zahtjeva ciljanih tržišta, vodeći računa o uštedi radne snage, materijalnih i drugih resursa, te zaštiti okoliša. Provodi se kompleks marketinških studija društvenih i ekonomskih posljedica proizvodnje i potrošnje proizvedenih proizvoda. Taj se koncept naziva društveno – etički marketing.
Suvremeni koncept interakcijskog marketinga najprogresivniji je, kako za potrošača, proizvođača, tako i za društvo i poslovne partnere. Omogućuje zadovoljavanje potreba potrošača, interesa partnera i države, u procesu njihove komercijalne i nekomercijalne interakcije i našla je primjenu u mnogim naprednim stranim zemljama.
Koncept marketinga korišten je i u bivšem SSSR-u. Već 70-ih godina provedeno je marketinško istraživanje, kada je potražnja za većinom roba bila veća od ponude i kada je bilo potrebno stalno poboljšavati proizvodnju kako bi se povećao obim proizvodnje. Već tada se koristilo oglašavanje i promocija; organizirano je više od 100 agencija za istraživanje tržišta itd. 1990. u SSSR-u je organizirana marketinška udruga.
Trenutno su u Ukrajini, u mnogim industrijskim poduzećima i građevinskim organizacijama, stvorene i postoje marketinške usluge. U visokoškolskim ustanovama stvoreni su i rade fakulteti i odjeli za marketing koji školuju stručnjake za menadžere – ekonomiste, inženjere i inženjere – ekonomiste. Svake godine raste broj znanstvenih publikacija i znanstvenih radova koji karakteriziraju marketinške probleme specifične za industriju, a razvijena je i široka mreža komunikacijske i informacijske podrške.
Godine 1997. na dobrovoljnoj osnovi osnovana je ukrajinska udruga za marketing. Svoju djelatnost obavlja u skladu sa Statutom i Etičkim kodeksom Udruge. U Udrugu je učlanjeno više od 100 poduzeća, organizacija, konzultantskih kuća, reklamnih agencija i drugih. Danas se marketinškim istraživanjem bavi više od 20 nedržavnih tvrtki.
Istodobno, većina ukrajinskih poduzeća koristi samo odvojene različite marketinške alate, a ne sustav marketing miksa - mješavinu; ne postoji marketinška politika usmjerena na specifične probleme potrošača. Još uvijek je praksa prodavati ono što poduzeće proizvede i na što su se godinama navikli. Danas se u ukrajinskim poduzećima odvija formiranje marketinškog sustava, što je povezano s nizom problema, uključujući:
Mali broj osoblja uključenog u marketinške aktivnosti, kao i nedostatak marketinških usluga u mnogim poduzećima i organizacijama;
Nedostatak iskusnih, visoko kvalificiranih marketinških stručnjaka;
Nedostatak potrebne interakcije između marketinške službe i drugih odjela poduzeća zbog neuspjeha prepoznavanja vodeće uloge odjela marketinga u istraživanju sustava, zbog čega se potonje provodi zasebno;
Slaba obučenost poslovnih lidera u marketinškim aktivnostima;
Nedostatak odgovarajućeg domaćeg iskustva u odnosu na strane trgovce itd.
Provedena znanstvena istraživanja i svjetska praksa evolucije marketinških koncepata po razdobljima karakteriziraju vodeća ideja, alati i glavni cilj koji su prikazani u tablici 1.1.
Tablica 1.1
Evolucija marketinških koncepata
| godine | Koncept | Vodeća ideja | Osnovni alat | glavni cilj |
| 1860-1920 | Proizvodnja | Proizvodim ono što mogu | trošak, učinak | Poboljšanje proizvodnje, rast prodaje, maksimizacija dobiti |
| 1920-1930 | Roba | Proizvodnja kvalitetne robe | Robna politika | Poboljšanje potrošačkih svojstava robe |
| 1930-1950 | Marketing | Razvoj prodajne mreže distribucijskih kanala | Politika prodaje | Intenziviranje prodaje robe zbog marketinških napora na promociji i prodaji robe |
| 1960-1980 | Tradicionalni marketing | Proizvodim ono što potrošaču treba | Kompleks marketing miksa, istraživanje potrošača | Zadovoljavanje potreba potrošača na ciljnim tržištima |
| 1980-1985 | Društveno-etički marketing | Proizvodim ono što potrošaču treba, vodeći računa o zahtjevima društva | Kompleks marketing miksa, proučavanje društvenih i ekoloških posljedica proizvodnje i potrošnje proizvedenih dobara i usluga | Zadovoljavanje potreba ciljnih tržišta, uz uštedu ljudskih, materijalnih, energetskih i drugih resursa, zaštitu okoliša |
| 1995-200_ | Interakcioni marketing | Proizvodim ono što zadovoljava potrošače i poslovne partnere | Metode koordinacije, integracije i analize mreže, modeliranje, kompleks marketing miksa | Zadovoljavanje potreba potrošača, interesa partnera i države, u procesu njihove komercijalne i nekomercijalne interakcije |
Kao što vidimo, marketing je u svom razvoju prošao kroz nekoliko faza. Svjetska znanost i praksa u području marketinga i poduzetništva potkrijepila je i preporučuje isticanje sljedećih marketinških koncepata: industrijski, robni, prodajni, tradicionalni, društveno - etički marketing, interakcijski marketing(slika 1.1).
14.06.2015Povijest razvoja marketinga počinje od vremena nastanka tržišta. Tada su se pojavili prvi koncepti, kao što su:
- posredovanje;
- veleprodaja i maloprodaja;
- formiranje cijene.
Još u staroj Grčkoj i Rimu postojali su posrednici, a u tim starim civilizacijama bili su različitih tipova. Istodobno, s pojavom tržišta, pojavio se i takav koncept. poput politike cijena i oglašavanja.
Ako imate svoju trgovinu, onda morate voditi računa o njezinoj sigurnosti. vityaz-ak.ru je dostupan po razumnim cijenama.
Povijest nastanka marketinga počinje se sve više aktivirati krajem 17. i početkom 18. stoljeća. Američki znanstvenici zaključili su da su neke marketinške koncepte koristili trgovci u Engleskoj u 17. stoljeću, nakon čega su ih kolonisti prevezli u Sjedinjene Države.
Američki znanstvenik Peter Ferdinand Drucker, ugledni teoretičar menadžmenta, bio je uvjeren da marketing potječe iz Japana. To je pronađen dokumentarni dokaz. Godine 1690. stanovnik Tokija otvorio je prvu trgovinu, koja se usredotočila na potražnju kupaca, povećala asortiman robe. Tu su se pojavila prva jamstva kvalitete proizvoda.
Povijest marketinga obilježava tri glavne faze razvoja
Prva faza. Ovaj put se razlikuje po tome što je konkurencija među kupcima bila veća nego među proizvođačima. Povjesničari razlikuju tri glavna razdoblja:
Traje tijekom 1860. i 1920. godine. S obzirom na visoku razinu potražnje, proizvođači su se usmjerili na količinu proizvedene robe, a ne na njezinu kvalitetu.
od 1920. do 1930. godine. Nakon postizanja velike količinske produktivnosti, proizvođači su počeli obraćati više pozornosti na kvalitetu svojih proizvoda i prilagođavati asortiman prema njegovoj popularnosti.
U razdoblju od 1930. do 1960. godine, zbog smanjenja potražnje, počela je prevladavati ponuda. Zahvaljujući tome, počela se aktivno razvijati nova grana u marketingu, modelirajući ponašanje kupca na prodajnom tržištu.
Druga faza se smatra razdobljem od 50-60 godina XX. stoljeća, u tom razdoblju marketing je prepoznat kao znanost upravljanja. Prvi je ovu izjavu dao ne malo poznati američki izumitelj, Cyrus Hall McCormick, koji je također bio osnivač tvrtke McCormick Harvesting Machine Company, koja je 1902. postala dijelom International Harvester poduzeća.
Razvijene zemlje, nakon što su prevladale poteškoće poslijeratnog razdoblja, počele su razvijati tržišno gospodarstvo, pa se ova stranica povijesti naziva i razdobljem potrošačke orijentacije.
U trećoj fazi uspostavljena je marketinška filozofija. To je postalo temelj komunikacije između tvrtke i potrošača.
Trenuci razvoja stranog marketinga
Postoji niz povijesnih epizoda u razvoju marketinške politike u inozemstvu. Ovo su neki od njih:
- 1902. Američka sveučilišta počela su predavati tečajeve marketinga;
- između 1934-36 objavljene su prve publikacije u smjeru marketinga;
- 1990. odlikovala je pojava marketinških termina.
Razvoj marketinga u Ruskoj Federaciji
Razvoj marketinga u Rusiji također ima nekoliko faza:
Prvom se etapom smatra razdoblje od 1880. do 1917. Industrijski potencijal u Rusiji na poduzetničkoj osnovi brzo je dobio zamah. U to su vrijeme marketinški elementi bili široko korišteni u domaćem poslovanju. Najčešći među njima bili su:
- reklamne tehnike različite prirode;
- komunikacija između poduzeća i javnosti uspostavljena je na sve moguće načine.
Ali nije bilo integralnog marketinga sustava.
Početak dvadesetog stoljeća obilježen je aktivnim razvojem industrije, pa se smatra drugom etapom razvoja. Ali zbog stava sovjetske ekonomije prema marketingu kao znanosti, on nije bio priznat i nije bio predmet proučavanja.
Sredina 70-ih bila je treća faza razvoja marketinga. Prepoznat je kao tržišni koncept upravljanja proizvodnjom, prodajom roba i usluga. No središnji kontrolni mehanizam nije dopuštao primjenu svih načela marketinga na domaćem tržištu. Gospodarskim subjektima zabranjeno je slobodno ostvarivanje tržišnih prilika.
U 90-ima, nakon usvajanja imovinskog zakona, marketing je dobio zamah u razvoju, što je postalo četvrta faza evolucije.
Važne točke
U ruskom marketingu postoji niz važnih događaja i datuma koji su im dodijeljeni, kao što su:
- 1967. stvaranje marketinške sekcije;
- 1980. odlikovalo se uvođenjem kolegija marketinga na ekonomska sveučilišta;
- 1990. godine donesena je odluka o organiziranju instituta za sustavna istraživanja i marketing;
- 1992. pokreće izdavanje časopisa "Marketing";
- 1995. godine osnovano je Rusko marketinško udruženje.
Na temelju analize razvoja marketinga u Rusiji, može se vidjeti da se formiranje odvija epizodično u nizu besmislenih impulsa, kako marketinški zadaci pristižu i traženje metode za njihovo rješavanje. U pravilu su povezani s prodajom robe i doživljavani su kao pretjerano nametanje proizvoda, kroz psihološku obradu i manipulaciju ponašanjem potrošača.
Broj tvrtki koje imaju pristup marketingu postindustrijskog društva nije dovoljno velik. Većina poduzetnika radi u strogim okvirima industrijskog marketinga. Oni su nedostupni metodama kao što su orijentacija na kupca, poboljšanje kvalitete ili ažuriranje asortimana proizvoda. Marketinški princip industrijskog društva je orijentacija na proizvod.
Zbog visoke razine monopolista i oligopolista, situacija s društveno odgovornim marketingom još je teža. Monopolska poduzeća ne rade na dugoročnoj politici ni s potrošačima ni s proizvodima. Za njih koncept zarade od prometa ne postoji. Načelo njihove politike je postizanje brzog prihoda održavanjem visoke cijene uz ograničavanje proizvodnje.
Povijest pojma "marketing"
Pojam "marketing" pojavio se u 19. - 20. stoljeću u ekonomskoj literaturi SAD-a. 1902. godine na tri američka sveučilišta održana su predavanja na temu "racionalne organizacije trgovine".
U početku, u prošlom stoljeću, marketing se shvaćao kao način distribucije, čija je svrha pronaći kupca za proizvode koje je proizvođač u mogućnosti proizvesti. Godine 1908. jedna od trgovačkih tvrtki započela je istraživački rad u svezi marketinških aktivnosti. 1911. godine u najvećim poduzećima dolazi do promjena u organizacijskoj strukturi upravljanja, gdje počinju funkcionirati marketinške službe. Pojavila se mogućnost razmatranja koncepta marketinga kao znanstvene discipline. Američka marketinška udruga (AMA) osnovana je 1937. godine. Od 1950. godine u zemljama s razvijenom tržišnom ekonomijom marketing se smatra vodećom upravljačkom funkcijom koja određuje tržišne i proizvodne strategije poduzeća i poduzeća te se temelji na poznavanju potražnje potrošača.
U ovom trenutku, „marketing je sustav za organiziranje svih aktivnosti poduzeća ili velike korporacije za razvoj, proizvodnju i marketing robe i pružanje usluga na temelju sveobuhvatnog proučavanja tržišta i stvarnih zahtjeva kupaca kako bi se dobiti visoku dobit" Bagiev GL, Asaul AN . „Organizacija poduzetničke djelatnosti“. Vodič. Pod općim uredništvom. prof. G. L. Bagieva. SPb. Izdavačka kuća St. Petersburg State University of Economics, 2001. S. 110. Suvremeni marketinški sustav govori da je proizvodnja robe usko ovisna o potrebama potrošača.
Na temelju toga možemo zaključiti da poduzeća i poduzeća moraju proizvoditi ne ono što žele prodati, već ono što potrošači žele kupiti. Kotler je primijetio da “nema ništa više rasipničko nego raditi s visokim stupnjem učinkovitosti ono što uopće nije trebalo učiniti” Kotler F. “Osnove marketinga”. Sankt Peterburg JSC "KORUNA", JSC "LITERA PLUS", 1994. Preveo s engleskog V.B.Bobrov. Opće izdanje E.M. Penkova. S. 53.
Peter F. Drucker je u svom radu napisao da je "cilj marketinga učiniti prodajne napore nepotrebnim, njegov je cilj upoznati i razumjeti kupca tako dobro da će proizvod ili usluga točno odgovarati potonjem i prodati se" Peter F. Drucker “Izazovi upravljanja u 21. stoljeću”. M, 2000. S.74.
Da bismo bolje razumjeli koncept koji je dao Philip Kotler, treba razmotriti sljedeće pojmove: potreba, potreba, zahtjev, proizvod, razmjena, transakcija, tržište.
Kao prvo, osnova marketinga je potreba osobe, odnosno osjećaj nedostatka nečega što čovjek osjeća. Osnovne fiziološke potrebe čovjeka su: hrana, odjeća, stanovanje. Osnovne društvene potrebe su potreba za pomoći, ljubavlju. Ako potreba nije zadovoljena, tada će osoba ili tražiti predmet koji može zadovoljiti potrebu, ili će je pokušati utopiti. Dakle, potreba je izvorna komponenta ljudske prirode.
Drugo, početna osnova je ljudska potreba, odnosno potreba koja je poprimila poseban oblik u skladu s kulturnom razinom i osobnošću pojedinca. Maslowova hijerarhija potreba Holliford S., Widdett S. "Motivacija: Praktični vodič za menadžere" / Prevedeno s engleskog. Lozinka LLC. M., GIPPO, 2008. str.132:
Potrebe za samopotvrđivanjem
Potrebe za poštovanjem, samopoštovanjem
Društvene potrebe: osjećaji, prijateljstvo, ljubav
Potrebe samoodržanja: sigurnost, sigurnost
Fiziološke potrebe: hladnoća, žeđ
Maslowova teorija motivacije daje objašnjenje za činjenicu da su ljudi vođeni različitim potrebama u različito vrijeme. Osoba zauzvrat zadovoljava najvažnije potrebe niže razine, postupno prelazeći na višu razinu.
Za marketing je potrebno saznati kako potrošač shvaća koji mu je proizvod potreban. Tek tada će proizvod postati roba. Potražnja je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Potrebe ljudi su gotovo neograničene, a resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Osoba će izabrati ona dobra koja će mu pružiti najveće zadovoljstvo u okviru svojih materijalnih mogućnosti. Osoba bira proizvod čija mu kombinirana svojstva pružaju najveće zadovoljstvo. Roba je sve što može zadovoljiti želju ili potrebu. Razmjena je jedan od temeljnih koncepata marketinga kao znanstvene discipline. Ovo je jedan od četiri načina na koji potrošač može dobiti željeni predmet:
samodostatnost (lov, ribolov);
oduzimanje, krađa;
prosjačenje;
razmjena (aka kupnja) – pritom ne moraju zadirati u prava drugih. Za dobrovoljnu razmjenu potrebno je ispuniti pet uvjeta:
moraju postojati najmanje dvije strane;
svaka strana mora imati nešto vrijedno za drugu stranu;
svaka strana mora biti u mogućnosti komunicirati i isporučiti robu; FOSSTIS - komunikacija stvaranja potražnje i poticanje prodaje;
svaka strana mora biti potpuno slobodna prihvatiti ili odbiti prijedlog druge strane;
svaka strana mora biti uvjerena u svrsishodnost postupanja s drugom stranom.
Komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane naziva se transakcija. Za dovršetak transakcije moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:
prisutnost nekoliko vrijednih predmeta;
postojanje ugovorenih uvjeta za njegovu provedbu;
dogovoreno vrijeme završetka;
dogovoreno mjesto.
Istodobno, transakcija se mora razlikovati od jednostavnog prijenosa (osobito darova). Međutim, jednostavan prijenos je vrsta transakcije, budući da se roba koja se prenosi ima jednu ili drugu korist.
Tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca proizvoda.
Kao gospodarski pojam i posebna vrsta poduzetničke djelatnosti, marketing je nastao na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće. Bio je to svojevrsni odgovor na potrebu rješavanja sve složenijih problema implementacije u uvjetima razvoja velike proizvodnje i rastuće tržišne konkurencije. Pojavila se potreba za ovladavanjem novim, učinkovitijim metodama tržišnog djelovanja, kada je "tržište prodavača" počelo zamjenjivati "tržište potrošača".
Prvi marketinški tečajevi otvoreni su akademske godine 1901/02 na sveučilištima Illinois i Michigan u SAD-u. Iako su uglavnom bile deskriptivne prirode, ipak su izdvojene kao samostalna naučna disciplina iz opće ekonomske teorije i prakse. Tečajevi su sadržavali opis i opis glavnih metoda marketinških aktivnosti poduzeća, poslovanja veletrgovaca i trgovaca na malo. Posebna pozornost posvećena je pitanjima oglašavanja, specifičnostima prodaje robe u različitim smjerovima.
Popularnost tečaja marketinga je rasla, a ubrzo je postao sastavni dio programa obuke budućih gospodarstvenika. Godine 1908. osnovana je prva tvrtka za istraživanje komercijalnog marketinga. U administrativnom aparatu velikih poduzeća 1911. godine pojavljuju se prvi specijalizirani odjeli za marketing. U 20-im godinama. U Sjedinjenim Državama stvoreno je Nacionalno udruženje edukatora u marketingu i oglašavanju, koje je potom postalo dijelom American Marketing Association, osnovanog 1937. godine.
Kvalitativno novi poticaj u razvoju marketinga, prema riječima stručnjaka, pada na 60-80-e. To je posljedica prijelaza ekonomski razvijenih zemalja iz industrijskog u postindustrijsko razdoblje. Potonje karakterizira činjenica da proizvodnja prestaje biti masovna, velika, te je sve više usmjerena na individualizirane potrebe potrošača, tržišta se sve više razlikuju, mogućnosti smanjenja troškova u poduzećima su ograničene, broj raste mala poduzeća, značajno se povećava uloga znanstvenih i tehničkih informacija itd.
Pod tim uvjetima postalo je jasno da dobit poduzeća ne ovisi samo i ne toliko o smanjenju troškova vlastite proizvodnje, već u velikoj mjeri o tome koliko se pažnje posvećuje istraživanju tržišta i konkurencije, kvaliteti proizvodnje. proizvoda i organiziranje njegove uspješne promocije na tržištu. Naše znanje o tržišnoj aktivnosti može se temeljiti na osnovnim principima suvremenog marketinga. Kao integralni sustav djelovanja poduzeća (firme) na tržištu, sve će više utjecati na razvoj poduzetničke filozofije i metodologije.
Prvo, marketing stvara novi način razmišljanja u upravljanju poduzećem (tvrtkom). Formira se kao sustav mišljenja, t.j. kompleks mentalnih stavova usmjerenih na optimalnu prilagodbu konkretnih ciljeva stvarnim mogućnostima njihovog postizanja, na aktivno traženje sustavnog rješenja nastalih problema. Ovo je pokušaj optimalnog korištenja raspoloživih resursa i punog potencijala poduzeća (firme), uzimajući u obzir zahtjeve tržišta. Promjene koje se događaju u načinu razmišljanja jasno su ilustrirane evolucijom marketinških koncepata u različitim fazama njegovog razvoja.
Drugo, marketing također stvara novi način rada poduzeća na tržištu. Formira se holistička metodologija tržišnog djelovanja poduzeća (firme) koja otkriva njegove principe, metode, sredstva, funkcije i organizaciju. Formira se i razvija sustav promocije proizvoda koji koristi bogat skup različitih tehnika: poboljšanje funkcija proizvoda, utjecaj na potrošača, fleksibilna cjenovna politika, oglašavanje, učinkovitost distribucijskih kanala itd.
Trenutno se kolegij marketinga predaje u gotovo svim visokim učilištima zemalja s tržišnim gospodarstvom. Obvezna je na sveučilištima, institutima, raznim vrstama poslovnih škola itd., gdje se osposobljavaju marketinški stručnjaci za mnoga područja poduzetničkog djelovanja.
Nacionalna i međunarodna udruženja igraju aktivnu ulogu u promicanju marketinških ideja, uključujući Europsko društvo za proučavanje javnog mnijenja i marketinga, Međunarodnu marketinšku federaciju, Američko marketinško udruženje, Marketinški institut u Velikoj Britaniji, Indijski institut za marketing i menadžment .
Razvoj marketinga u Rusiji
Prvi spomen marketinga u ruskoj literaturi pojavio se početkom 60-ih, a uglavnom se radilo o njegovoj kritici kao pokušaju buržoaske ekonomske misli da riješi "nerješive" probleme implementacije u kapitalističkom društvu. Valja reći da je podcjenjivanje marketinga, kako u domaćoj ekonomskoj znanosti tako i u gospodarskoj praksi, prvenstveno posljedica zastarjelih pogleda na prirodu i važnost menadžerskih i posredničkih aktivnosti, kao i na procese prikupljanja i obrade informacija kao neproduktivne. raditi.
Kvalitativno nova faza u razumijevanju marketinških aktivnosti povezana je s prijelazom naše zemlje na tržišne odnose. Danas su mnogi ljudi zainteresirani za marketing, a prije svega praktičari. Stvaraju se razne vrste komercijalnih škola i tečajeva na kojima se proučava marketing. Brojna sveučilišta započela su osposobljavanje stručnjaka za marketing za sektore nacionalnog gospodarstva. Osnovana je Udruga za marketing.
Marketing kao metodologija tržišnog djelovanja postaje sve važniji. Mogućnosti njegovog razvoja u trenutnim uvjetima gospodarskog stanja Ruske Federacije povezane su s nizom okolnosti.
Prvo, poduzeća izlaze na tržište, a za to je potrebno poznavanje specifičnih metoda i tehnika i sposobnost njihove primjene.
Drugo, marketing je povezan ne samo sa stanjem zasićenog tržišta. Naravno, učinkovitije je kada tržište normalno funkcionira, iako i tada može biti zasićeno i nezasićeno. Stoga se marketinška strategija i taktika moraju prilagoditi različitim tržišnim uvjetima (puna potražnja, pretjerana potražnja, fluktuirajuća potražnja, negativna potražnja itd.).
Treće, korištenje marketinga sve se više povezuje ne samo s inozemnom gospodarskom djelatnošću poduzeća, već i s aktivnostima na domaćem tržištu. To je zbog činjenice da je danas nemoguće ući u inozemne odnose bez dobrog poznavanja marketinga i procesa formiranja tržišta proizvoda unutar zemlje. Doista, aktivnosti na domaćem i inozemnom tržištu u biti su samo dvije strane jednog procesa. Marketing ima široku primjenu u različitim područjima poslovanja: na tržištima industrijske robe, robe široke potrošnje, raznih vrsta usluga itd.
Četvrto, budući da se tržišna aktivnost u Rusiji tek počinje razvijati, uvođenje marketinške metodologije također bi trebalo biti postupno. Danas je jednostavno nemoguće koristiti marketing na visokoj razini koji je postignut u zemljama s razvijenom tržišnom ekonomijom. Potrebno je proći kroz glavne faze evolucije marketinških aktivnosti (i to u kraćem vremenu), počevši od one koja najviše odgovara razini trenutnog ekonomskog stanja.
U početnoj fazi formiranja i razvoja marketinga u Rusiji, on se može percipirati uglavnom kao trgovačka djelatnost u širem smislu riječi, t.j. kao svojevrsni sustav tržišne distribucije. U to će izravno biti uključeni prodajni odjeli industrijskih poduzeća, veletrgovci i trgovci na malo, te razne posredničke organizacije.
U sljedećoj će se fazi produbiti razumijevanje marketinga: to će biti ne samo isključivo marketinška, već i organizacijska i komercijalna funkcija poduzeća. Aktivnosti će se proširiti temeljitijim istraživanjem tržišta, ponašanjem potrošača i konkurenata, pojačanim promotivnim aktivnostima, fleksibilnim cijenama i tako dalje.
Konačno, razvojem tržišnih odnosa i normalizacijom samog tržišta, marketing će se pretvoriti u tržišni koncept upravljanja poduzećem, u sustav u kojem će se praktički sve odluke temeljiti na informacijama koje dolaze s tržišta.
Naravno, danas, u uvjetima "tržišta prodavača", proizvođač još uvijek može nekako zanemariti marketing, jer to zahtijeva velike troškove, a rezultat je poznat unaprijed - potrošač i dalje kupuje ovaj proizvod, jer nema mogućnosti. U uvjetima “tržišta kupaca”, kada ponuda premašuje potražnju, a kupac ima mogućnost izbora, proizvođač se suočava s potrebom da osigura prodaju svoje robe.
On je prisiljen usredotočiti se na ponašanje kupaca, uzeti ga u obzir. U takvoj situaciji marketinške aktivnosti će, prvo, stvoriti uvjete za potpuniju prilagodbu poduzeća vanjskom okruženju i, drugo, utjecati na to okruženje raspoloživim sredstvima. Postupno će se sve učinkovitije ispunjavati krajnji ciljevi marketinga: maksimiziranje zadovoljstva potrošača uz visoku razinu potrošnje materijalnih dobara i usluga, pružanje širokog izbora robe, poboljšanje kvalitete usluge Howard K., N.D. Eriashvili, Yu.A. Tsypkin "Marketing", str. 9-12
povezani članci
